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基于改进D-S证据理论的生鲜电子商务 信任模型研究 杨兴凯张晶晶 东北财经大学管理科学与工程学院大连科技学院信 息科学学院 摘要: 在生鲜电子商务的发展中，消费者信任度受到信息不透明、物流水平不到位、质 量安全等原因的限制，这是导致消费者对牛鲜电子商务交易意愿薄弱的重要原 因?本文构建生鲜电子商务信任模型，用以测度生鲜电商中的消费者信任度及其 变化?一方面，根据目前国内生鲜电子商务以特产为主的特点，考虑产品特性、 质量认证等指标，构建评价指标体系，评价了消费者的直接信任;另一方而，在 推荐信任中运用改进D-S证据理论，在证据可信度中综合考虑交易频繁度和交 易相似度，使得推荐信任更加客观有效. 关键词： 生鲜农产品;电子商务;信任模型;模糊理论;D-S证据理论; 作者简介：杨兴凯(1970-),男，辽宁朝阳人，东北财经大学教授，博 士. E-mai 1:xkyang@vip. sina. com 收稿日期:2017-10-20 基金：辽宁省教育厅科学研究一般项目(L2014459) A trust model of fresh agricultural products e-commerce based on the improved D~S evidence theory YANG Xingkai ZHANG Jingjing School of Management Science and Engineering, Dongbei University of Finance and Economics; Abstract： Within the development of Fresh Agricultural Products E-commerce, consumer trust is limited by information opaque, logistics quality, foodsafety and so on, which leads to the weakness of consumers purchase intention.This paper builds a trust model of Fresh Agricultural Products E-commcrce to measure the customcr trust degree and its changc. On the one hand, considering the indicators such as product features, quality certification and other indicators, evaluation indicators system is built to measure direct trust based on characteristics of Fresh Agricultural Products E-commerce. On the other hand, recommendation trust model employs the improved D-S Evidencc Theory and the rccommcndation trust is more objective and effective by considering the transaction frequency and transaction similarity in the evidence credibility. Keyword： agricultural products; e-commerce; trust models; fu^zy theory; D-S cvidcncc theory; Received： 2017-10-20 自2013年以来，生鲜电商成为中国电商领域的新“蓝海” ?中国电子商务研究 中心(100EC.cn)的监测数据显示，2015年中国牛鲜电商交易规模达到560亿 元，较2014年增长达115%11丄.国家对农产品电子商务的支持力度也在不断加 大.2016年的屮央一号文件明确提出促进农村电子商务加快发展；同年，农业 部、商务部等19个部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》，其中, 提出重点推动电商平台开设农业电商专区、降低平台使用费用和提供互联网金融 服务等措施，鼓励农产品上网销售?财政资金的引领、国家政策的鼓励，也将使 更多社会资本进入农村电商行业，培育农村电子商务发展环境. 尽管目前生鲜电子商务受重视程度很高、发展速度较快、行业处于兴起的阶段， 但目前，生鲜电商所占规模比重仍然很低，2016年中国网络购物交易额中生鲜 电子商务仅占1. 5%