《广告学教程》教案.doc

PAGE 《广告学教程》 第一章广告概述 6 第一节广告的特性 6 一、广告含义的演变 6 二、广告的定义 6 三、广告的基本特征 6 四、广告活动 6 第二节广告的类别 7 一、非商业广告 7 二、商业广告 7 第三节广告的影响和作用 8 一、广告对企业经营的影响和作用 8 二、广告对消费者的影响和作用 8 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 9 第四节广告学的研究对象（略） 9 一、广告学的产生与发展 9 二、广告学的构成体系 9 三、广告学的研究方法 9 四、广告学的研究重点 9 第五节 广告学与其他学科的关系（略） 9 一、广告与市场营销 9 二、广告与新闻传播 9 三、广告与公共关系 9 第二章广告发展简史 10 第一节广告的起源与演进（见图例） 10 一、广告活动的初始时期 10 二、现代广告的孕育时期 10 三、现代广告的形成和发展时期 10 第二节中国广告发展简况 10 一、我国古代广告 10 二、我国近现代广告 10 三、我国广告事业的新发展 11 四、我国台湾和香港地区广告事业的发展 12 第三节 外国广告发展简况（略） 12 一、美国的广告 12 二、欧洲的广告 12 三、日本的广告 12 四、当代广告业及其发展趋势 12 第三章广告组织与运营 12 第一节广告组织的演变 12 一、广告代理业的出现 12 二、广告代理业机能的演进 12 三、广告组织的扩展 12 第二节专业广告组织 12 一、专业广告组织的类型 12 二、专业广告组织的构成和职能 12 三、现代广告公司的变革与走向 12 四、我国广告公司的发展趋势 12 第三节广告主广告组织 13 一、广告主的分类 13 二、企业广告部门的设置 13 三、企业广告部门的职能 13 第四节媒体广告组织 13 一、设置媒体广告组织的意义 13 二、媒体广告组织的职能 13 三、媒体广告组织的结构和业务流程 13 第五节广告交易制度与费用 13 一、广告代理制的含义 13 二、交易费用与方式 13 三、易货交换制度 13 第四章广告机会分析 13 第一节广告环境 13 一、自然科技环境 13 二、人口统计环境 13 三、经济环境 14 四、社会文化环境 14 五、政治法规环境 14 第二节消费者行为 14 一、消费者行为分析的意义 14 二、影响消费者行为的主要因素 14 三、消费者的购买决策 14 第三节产品与品牌 14 第四节整合营销传播 14 第五章广告计划 15 第一节广告计划的含义及特征 15 一、广告计划的含义 15 二、广告计划的特征 15 三、广告计划的程序和要求 15 第二节广告计划的内容 15 一、确定广告目标 15 二、明确广告对象 15 三、提炼广告主题 15 四、制定广告战略 15 五、进行广告预算 15 第三节广告预算 15 一、广告预算的意义和编制程序 15 二、广告费的内涵 15 三、确定广告预算总额的方法 15 四、广告预算的分配 15 第四节广告计划书的撰写 16 一、形成广告计划书的步骤 16 二、广告计划书的类别 16 三、广告计划书的内容结构 16 四、广告提案 16 第五节广告调查 16 一、广告调查的含义和作用 16 二、广告调查的内容 16 三、广告调查的程序 16 四、主要调查方法 16 第六章广告表现战略 17 第一节广告表现 17 一、广告表现的含义 17 二、广告表现的方式 17 三、广告表现成功的标志 17 四、影响广告表现的因素 17 五、广告表现的符号 17 六、广告表现的要求和原则 17 第二节广告创意 17 一、如何理解广告创意 17 二、产生广告创意的过程 17 三、广告创意的思考方法 17 四、广告创意的基本要求 17 第三节广告定位 17 一、广告定位理论的形成过程 17 二、广告定位的方法 17 三、广告定位的步骤和要求 18 第四节广告表现手法 18 一、美化和赞扬 18 二、实证 18 三、引证 18 四、号召 18 五、情感诱导与理性诱导 18 六、一面提示与两面提示 18 七、正向劝说和反向劝说 18 八、先后法与详略法 18 第七章广告文案 18 第一节广告文案的基本概念 18 第二节广告标题 19 第三节广告正文 19 第四节广告口号 19 第五节广播电视广告词的写作 19 第八章广告设计与制作 20 第一节广告设计的视觉构成 20 一、布局 20 三、图画 20 四、色彩 20 第二节平面广告的设计与制作 20 一、设计制作平面广告的一般流程 20 二、报纸广告的设计制作 20 三、杂志广告的设计制作 20 第三节电子广告的设计与制作 20 一、电视广告的摄制 20 二、广播广告的录制 20 第四节电脑设计技术的运用 20 一、图像处理 20 二、文字设计与文字处理