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浅析预设在商业广告语中的语用功能 摘 要：作为一种特殊的交际形式，商业广告的设计往往需要讲 求策略。本文从语用的角度出发，对商业广告中不同类型的预设 进行分析，研究预设理论在商业广告中的语用功能，从而更好地 理解预设机制在商业广告中的作用。研究表明，合理应用预设, 可以增强广告语的说服力，是商业宣传的制胜法宝。 关键词：预设商业广告 语用分析 语用功能 一、引言 商业广告已逐渐深入到人们日常生活的各个领域中，并成为企业 树立良好形象、销售商品的重要手段。预设理论是一种被说话人 预先设定为交际双方共知的前提条件，在言语交际中具有重要作 用。在广告宣传语中巧妙地使用预设理论，能够增强广告的说服 力和趣味性，具有出奇制胜的效果。 预设最初属于哲学领域的研究，20世纪六七十年代才被语言学 家所关注，成为语言学的研究对象。从形成和发展的过程来看, 预设研究分为逻辑预设、语义预设和语用预设三个研究维度。 预设概念进入语言学领域后很快成为语义学的重要范畴。 Strawson认为，“自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个 背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。”语用预设最早 由Robert Stalnaker提出。他认为，如果一个命题是说话人在 特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本人设想或相信 的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”因 为语义预设是说话人用于表达其语用目的的语言手段，语用预设 则是说话人真实态度和意图的反映[5],所以我们不能单纯从语 义角度研究预设。商业广告是一种特殊的交际形式，侧重于表现 广告中经营者的经营态度及经营目的，所以，对广告中的预设研 究主要集中在语用预设方面。 二、商业广告中的预设分析 为了增强广告的感染力和说服力，广告的设计需要一些策略，引 人入胜且使用预设理论的广告无疑是商业宣传的成功之作。不同 学者对语用预设进行了分类。结合商业广告的特点，本文将从事 实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个角度，对商业广告 进行分析。 （一）事实预设 俗话说“事实胜于雄辩”，当说话者将不容置辩的事实摆在听众 面前时，人们会更倾向于相信他。这一原则在广告中的应用主要 是在广告的设计中加入一些对广告主有利的事实，无形中对商品 的质量或服务提供了保障，在潜意识中增加消费者对商品的信 任，刺激消费者的购买欲。例如: （1） “车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广告语） （2） “SONY这是你第一次见到的名字吗？ ”（SONY广告语） 这两则广告很好地运用了事实预设。第一则广告预设了两个事 实：首先，丰田汽车质量很好，只要有路，丰田汽车就能开；另 外，丰田汽车很受大众欢迎，所以只要有路的地方就有人在开丰 田汽车。这两个有利于广告主的事实性预设摆在消费者面前，分 别保障了丰田汽车的质量和人气，使消费者对其的好感和信任度 大大提高。在这种铁一般的事实面前，消费者很难不会对丰田汽 车心动。第二则广告同样预设了一个事实，就是SONY这个品牌 很受欢迎，暗示了 SONY产品面向大众，质量很好。这种事实性 预设可以增加消费者对商品或服务的信赖，刺激购买欲。 （二）信念预设 信念，主要是一个人对世界万物的态度，即世界观。这通常表现 在他的言语行为之中O 一个人对事物的态度通常受他的世界观影 响。在广告中，广告主经常通过信念预设从根本上动摇广告受众 的看法或信念，更深层次地影响他们对待广告商品或服务的态 度，引导他们去主动了解与消费。例如: （3） “海尔，中国制造”（海尔电器广告语） （4） “不运动不节食，偷偷瘦出健康杨柳小蛮腰”（克莱恩减 肥胶囊广告语） 这两则广告很好地运用了信念预设。第一则海尔广告打出时，中 国的工业还不是特别发达，人们普遍认为进口的电器质量更好。 海尔高调打出中国制造的口号，预设了中国制造的产品质量毫不 逊色于外国，体现了民族企业的自信，从世界观的角度激发了人 们的民族自豪感，改变了长期以来崇洋媚外的不良观念，刺激了 人们的购买欲。第二则广告体现出人们的世界观是想减肥就必须 要痛苦地节食和运动，这则广告预设使用此款减肥产品可以不用 痛苦地节食或者运动，瘦下来很轻松。它从观念上改变了人们的 想法，不管是否真实，消费者都会潜移默化地受到影响，从而产 生购买欲望。 （三）状态预设 状态预设通常有两种：过去不好的状态和使用产品之后舒适的状 态。广告中经常用隐晦方式对使用产品前不如意的状态或对使用 产品后的理想状态进行预设，从而让消费者产生想改变不良状态 的需要，刺激其购买欲望。如： （5） “过敏一粒就舒坦”（开瑞坦药物广告语） （6） “妈妈再也不用担心我的学习”（步步高点读机广告语） 开瑞坦药品品牌有十几年的历史，它的成功和它的广告具有密切 关系。开瑞坦药品广告巧妙地运用了状态预设