第二讲 战略计划与营销管理过程.pptVIP

* 中国科技大学商学院 * 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： * 中国科技大学商学院 * 第三节 营销活动过程的管理 选择目标市场 设计有竞争优势的营销战略 设计营销组合方案 营销活动管理 * 中国科技大学商学院 * 目标消费者 产品 分销 价格 促销 营销实施 营销计划 营销控制 营销分析 竞争对手 营销中间商 公 众 供应商 人口、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 营销过程 赢利性 客户关系 市场定位 目标营销 市场细分 * 中国科技大学商学院 * 营销过程管理的基本任务 选择目标市场 STP 设计营销组合方案 策划营销 战略4P‘s（或6p‘s） 管理营销努力 * 中国科技大学商学院 * 一、选择目标市场 市场细分： 将市场依据消费者的需求差异划分成为不同的客户群体。如：地理、人口、心理、行为因素等。 选择目标市场： 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个细分市场面。 市场定位： 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。区别于竞争对手产品。 * 中国科技大学商学院 * 二、设计有竞争优势的营销战略 公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势 * 中国科技大学商学院 * 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 分销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 三、设计营销组合方案 * 中国科技大学商学院 * 营销组合的4P’s和4C’s 4 P’s 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 4 C’s 顾客解决方案(customer solution) 顾客的成本 (customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication) * 中国科技大学商学院 * 4P’s营销组合方案 产品 种 类 质 量 设 计 性 能 品 牌 包 装 服 务 价格 目录价格 折 扣 折 让 付款期限 信用条件 目标顾客 期望的定位 促销 广 告 人员推销 销售促进 公共关系 分销 渠道设计 覆盖区域 商品分类 存 货 运 输 物 流 * 中国科技大学商学院 * 四、管理营销努力 控 制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 分析 * 中国科技大学商学院 * 第四节 业务单位计划的制定 分析业务 SWOT分析 目标设定 竞争战略选择 形成战略计划 计划执行 反馈和控制 * 中国科技大学商学院 * 业务单位战略计划的制定 分 析 业 务 SWOT分析 目 标 设 定 战 略 选 择 计 划 制 定 计 划 执 行 反 馈 控 制 * 中国科技大学商学院 * 分析该业务属于何种业务类型 该业务满足的需求、顾客、盈利模式、供应链、网络和使用的技术等。 一、分析业务任务 * 中国科技大学商学院 * 外部环境分析： 机会(opportunity) ? 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁（threat） ? 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 内部环境分析: 优势（strength） ? 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势（weakness） ? 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 二、SWOT分析 * 中国科技大学商学院 * 目标必须按照轻重缓急进行排序。 要满足以下条件： 层次化 协调一致 目标适中，易实现 尽可能量化 三、目标制定 * 中国科技大学商学院 * 总成本领先战略 一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行业最低水平 差异化战略 将公司提供的产品或服务与竞争对手的区别开来，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。