公共关系学第五章公共关系工作程序.ppt

一、公共关系效果评估的意义 (一)做好公共关系评估可以科学地改进公共关系工作 (二)科学的评估是后续策划方案的依据 (三)评估不仅可敦促领导者重视公共关系,而且具有鼓舞士气的作用 二、公共关系效果评估的内容 (一)检测公共关系目标的实现情况 (二)评定公共关系状态的改善情况 (三)评估公共关系活动的投入产出效益 三、公共关系效果评估的标准 (一)调查策划阶段的评估标准 (二)实施过程的评估标准 (三)实施效果的评估标准 四、公共关系效果评估的方法 (一)直接观察法 (二)公众评价法 (三)新闻调查法 (四)专家评议法 (五)目标管理评估法 评估标准阶梯图 本章小结 本章在“公共关系四步工作法”(调查、策划、实施与评估)基础上,加上“论证”环节,提出并阐述了“五步工作法”的原理及运用。在调查中,重点阐述了公关调查的方法、主要内容和目标。对于策划的原则、内容和方法进行了阐述,对方案论证和审定的角度和方法进行了介绍。在对实施的障碍进行分析的基础上,介绍了实施的具体原则和方法。最后,对公共关系评估的内容和方法进行了阐述。 思考练习 1.什么是公共关系五步工作法? 2.什么是认知度与美誉度?二者有何关系? 3.如何进行公共关系策划? 4.如何撰写公关策划书? 5.如何做好方案论证? 6.公关策划实施的主要障碍有哪些? 7.评估有哪些内容和方法? * 看病，准备宴会 * 第二节　公共关系策划 一、公共关系策划的含义及地位 (一) 公共关系策划的含义 所谓策划,就是根据组织的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为,策划基本上都是对于未来的事物作当前的决策。 (二)公共关系策划的地位 1.公关策划属于公关活动中最高的层次 2.公关策划是公共关系价值的集中显现 公共关系策划水平的高低,是衡量公共关系工作水准的重要尺度。 3.公关策划是公关运作中的飞跃 4.公关策划是公共关系竞争的法宝 。 二、公共关系策划的原则 公共关系策划的原则 三、 公共关系策划的内容与程序 （一）分析问题 （二）运筹谋划 （三）编制方案 （四）公共关系策划的方法 （一）分析问题 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是 要确定问题与寻找偏差。 (1)认识问题, (2)将问题分隔排队, (3)说明偏差,(4)寻找可能原因, (5)核对可能原因,排除干扰, (二)运筹谋划 无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容： 1.制定目标系统 2.确定主题 3.分析公众 4.选择模式 5.选择时机 6.选择场所 7.选择媒介 8.经费预算 (三)编制方案 What,什么,指公共关系策划的目标、主题、类型。 Who,谁,此项策划的委托者、策划人和公众对象、实施者等。 Where,何处,指公共关系活动实施的场所。 When,何时,指公共关系活动实施的时机和时间步骤的安排。 Why,为什么,进行策划的原因、假设策划案的价值和可能取得的效果等。 How,怎样,策划实施的基本条件、运作过程、具体方法和形式。 三、书面报告与方案的审定 （一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项： 附 录 (四)公共关系策划的方法 1.“制造新闻” 所谓“制造新闻”,也称“策划新闻”,是指经过事先策划,由人为引发的可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件,并由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有新、奇、特的特点,制造新闻必须符合新闻规律,要真实可靠,不允许编造事实、欺骗舆论。 公共关系新闻“由头”应该由三个要素组成： (1) 符合公众的利益,为公众提供了信息、知识服务。 (2) 符合组织机构的总体目标和自身利益,与组织机构的工作性质有关而不牵强附会。 (3) 具有新闻价值。专项活动属于具有新鲜性、突发性、接近性、公益性的事件。 2.现代管理工具的应用 (1) 鱼刺图。 (2)坐标式推展法。 　 3.信息交合法 (五)公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。 第三节　公共关系论证 一、“论证”环节的必要性 二、方案论证的内容 （1）价值论证。对方案的作用、意义、达到的目的、产生的效果等进行评估论证,以衡量方案的优劣。 （2）可行性论证。对方案实施的限制性因素和条件进行论证,如实施过程中有何障碍,如何克服等。可行性论证必须具体,使方案的每个环节和步骤都要切实可行。 （3）应变论证。对方案的应变性进行论证,如对方案的潜在问题和应变