雀巢咖啡湖南场营销策划案.docxVIP

营销策划案 雀巢咖啡湖南市场营销策划案 第二组：欧小勇 、漆苏文、 曹红 、肖志磊、戴月娥、向金元 参赛单位：?湖南化工职业技术学院 ????? 指导教师：?袁华 ????????????? 联系方式： ?????????? 作品完成时间：?2011年5月15日 ? ??? 摘 要 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。 雀巢咖啡湖南市场营销策划方案 第一部分 策划概要 策划的原因 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。 策划任务 市场营销策划过程 本次策划过程主要经过了下列几个环节： 第一阶段，与企业联系，确定策划产品，明晰策划任务 经过与白象集团食品有限公司湖南分公司株洲地区销售经理商量后，决定展开校企合作方式，以该公司的白象系列产品作为本次策划的产品，展开市场调查和进行有关营销活动策划。。 第二阶段，文献资料收集 通过网络等手段搜集文献资料，了解速食品行业的行业现状和方便面市场的销售状况、竞争状况，对方便面行业的市场和产品形成了初步认识。 第三阶段，通过设计市场调查问卷，对株洲市场进行深度调查，获取第一的市场资料 经过对方便面食品的主要消费对象进行了认真分析，决定对普通市民消费者、大、中学生、游客等三类消费群体进行调查。根据株洲市区的地理特点和行政区域划分，按照东、南、西、北、中五个区域进行分块，对株洲市场进行了比较全面的抽样调查，获取第一手原始资料，加强对市场和产品销售状况的深入了解。 第四阶段，认真分析市场调查资料，发现市场问题和寻找市场机会 根据市场调查问卷表，对市场调查资料进行了详细的统计和进一步的认真分析，发现和寻找隐藏在市场信息中的各种问题，对比企业及企业产品的优势、劣势，发现和利用市场机会，规避市场威胁。 第五阶段，通过发现的问题和机会，拟定营销策划方案 根据综