企业自主创新与品牌建设研究.pdf

内外的学者都对品牌以及品牌建设理论进行了研究，归纳起来，传统品牌建设领域 主要存在以下六种典型的理论： ⑴品牌形象论 品牌形象的概念随着市场、媒体以及人们对其认识的深入而不断变化。中国资 深策划专家陈放(2002)认为：品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、 受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联 想性的集合体。《品牌学》的作者年小山(2003)认为“品牌形象”有狭义和广义之分， “狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的 品牌形象包含两个方面的因素:可视性因素:如组织标志、产品外观、组织办公场所 等；不可视性因素:如组织精神、宗旨、奉行的原则等。 ⑵品牌定位论 品牌定位，最初是由美国著名营销专家 A ·里斯和 J ·屈特(1972)在他们合著 的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品 采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的 心中。”品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定 位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”因此，品牌定位就是 一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 ⑶品牌识别论 美国著名品牌管理和品牌