在线购物中情境因素对顾客线上抱怨方式的影响.PDFVIP

第３０卷第 １２期 管理评论 Ｖｏｌ. ３０ꎬＮｏ. １２ ２０１８年１２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｄｅｃ.ꎬ２０１８ 在线购物中情境因素对顾客线上抱怨方式的影响 １ꎬ２ １ ３ 王婧宇 　 庄贵军　 吴廉洁 (１.西安交通大学管理学院ꎬ西安７１００４９ꎻ ２.香港城市大学商学院ꎬ香港９９９０７７ꎻ ３.华为技术有限公司ꎬ深圳５１８１２９) 摘要:以在线购物中有过抱怨经历的顾客为调查对象ꎬ通过ｌｏｇｉｓｔｉｃ 回归分析ꎬ探究了在线购物 中ꎬ抱怨知识与经验、消费事件卷入度、抱怨求偿可能性、抱怨成本这四种情境因素对顾客线上 抱怨方式的影响ꎮ 分析了在线发表负面评价、联系在线客服抱怨、个人网络社交平台抱怨、公共 网络投诉平台抱怨四类主要的线上抱怨行为各自的特征ꎮ 研究结果表明:(１)四种情境因素对 顾客线上抱怨方式选择的影响存在差异ꎻ(２)顾客在线发表负面评价和联系在线客服抱怨之间 存在替代关系ꎮ 在此基础上探讨了各线上抱怨方式之间的联系和区别ꎬ并和线下抱怨行为进行 对比ꎮ 研究结果有助于企业对顾客线上抱怨方式进行引导ꎬ使其能够有效管理顾客抱怨行为ꎮ 关键词:顾客抱怨行为ꎻ情境因素ꎻ抱怨方式ꎻ线上抱怨 引　 言 当顾客对产品或服务不满时ꎬ可能会直接向企业工作人员抱怨ꎬ这使企业能及时获悉并解决顾客不满ꎬ也 能帮助企业改进产品和服务ꎮ 但顾客也可能会向身边的朋友或家人诉说不满经历ꎬ甚至向监管部门或媒体投 诉ꎬ这可能造成企业形象受损ꎬ甚至影响其正常经营ꎮ 因此了解顾客抱怨行为并给予适当引导和管理一直是 企业关注的重点ꎮ 在互联网时代ꎬ随着消费方式和信息传递方式的变革ꎬ顾客抱怨行为的内涵和外延更加丰富ꎮ 一方面ꎬ大 量消费行为从传统渠道转向网络渠道ꎬ企业为线上消费提供了便利ꎬ相应的线上抱怨渠道也进一步发展完 [１] 善 ꎻ另一方面ꎬ网络环境下信息分享和传递的方式更多、速度更快、范围更广ꎬ进而衍生出一些新的抱怨渠 道ꎮ 顾客可以通过企业在线交易平台、个人网络社交平台、公共网络投诉平台等实施多样化的抱怨行为ꎬ比如 [２] 顾客感到不满时可以通过企业在线声誉系统发表负面评论 ꎮ 据统计ꎬ２０１４年通过在线递交、微博、微信等 投诉渠道共接到全国投诉累计逾 １０ 万起ꎬ其中网络购物占４７５５％ꎬ２０１５ 年这一数量比２０１４ 年又增长了 ① ３２７％ ꎮ 网络投诉仅是顾客线上抱怨行为中的一类ꎬ其数量已如此之多ꎬ可见顾客的线上抱怨行为是广泛 存在的ꎬ值得相关企业重视ꎮ 已有大量研究关注传统渠道下的顾客抱怨行为ꎮ 国内外学者对抱怨倾向产生的外部因素和心理因素进 － [３ ５] [６ꎬ７] 行了研究ꎬ分析了抱怨行为的成因 ꎬ并根据抱怨方式进行分类ꎬ探究不同抱怨行为的特点和动机 ꎮ 多 项研究结果表明ꎬ顾客抱怨有多种行为方式ꎬ顾客选择的抱怨方式与企业失误、顾客特征、抱怨情境和环境等 因素有关ꎮ 当网络成为消费平台和抱怨渠道时ꎬ顾客抱怨行为也会产生一定改变ꎬ比如已有研究发现ꎬ线上抱 怨的成本、获得企业快速响应的可能性、抱怨的受众等均与线下抱怨有所不同ꎬ但相关研究大多只涉及了某一 － 种线上抱怨行为[２ꎬ８ １０]ꎮ 由于不同的网络平台各有特点ꎬ顾客采取不同的线上抱怨方式的影响因素也会存在 差异ꎬ然而目前鲜有研究关注这一点ꎮ 为了完善这一研究不足ꎬ本研究关注顾客线上抱怨行为的多样性ꎬ主要进行了以下三方面分析:(１)归纳 － －