双边场的秘密西南财经大学陈明花李嘉伟1.PDF

双边市场的秘密 西南财经大学 陈明花 李嘉伟1 在日本的一所大学里，有一个学生创办的广告公司，生意十分兴隆，其秘密 在于该广告公司下辖的一家打印店。该打印店对于该校所有学生来店打印文件一 律免费，显然学生的花费为0，而打印店的边际成本肯定大于0。那么该打印店为 什么以低于边际成本的方式来运营还能盈利呢？2 分析过后，我们发现它的盈利模式十分独特。该打印店有一个规定：必须用 打印店所提供的纸张。在纸张的背面印上商家的广告，正面留给学生打印资料使 用。打印店对打印服务不收费，那么它的利润从何而来呢？简单地说，打印店作 为一个平台紧紧吸引了学生与商家这两方市场。一方面，学生出于对免费打印的 青睐，从而到该店打印自己所需的学习资料，由于是自己的学习所需，因此学生 不会随意丢弃资料，这也保证了商家的广告长久存留在学生手中；另一方面，由 于商家的广告能够被学生长久留在手上，商家的宣传效果也有所加强，因此更加 愿意与该学生打印公司合作，并且支付高于市场价的广告费。基于双方市场的满 足感，该学生广告公司可以长期稳定运营。 当我们来分析这个经济现象时，我们可以非常清晰地看到双边市场原理在发 生作用。先简单介绍一下双边市场的经济学定义：双边市场是一个可以让双方发 生商业交流的平台市场，以某种吸引力让双方加入该平台，平台的任何一方对于 另外一方都是不可或缺的，并存在很强的外部性，群体间外部性是双边市场的核 心(Armstrong, 2006; Caillaud and Jullien, 2003) 。平台的可能交易量取决于市场两边 用户数量的乘积，因此如何吸引市场两边的用户加入平台这一“鸡生蛋、蛋生鸡” 问题吸引了越来越多学者的关注。许多著名经济学家，例如 Mark Armstrong 、 Jean-Charles Rochet 和诺贝尔奖获得者Jean Tirole 也都对双边市场相关问题进行了 研究。双边市场与传统的单边市场的差别主要在于对提供商业交流平台的商家在 制定价格的时候必须把对市场两边的价格作为整体考虑(Rochet and Tirole, 2003) 。 平台商家在制定价格时必须考虑每边市场对另外一边的外部性的大小。通常商家 会更看重外部性强的一方，为了吸引外部性强的一方加入平台，商家在制定针对 1 陈明花获美国德雷克塞大学经济学博士学位，现为西南财经大学经济与管理研究院副教授；电子邮箱： chenminghua@ 。李嘉伟（通讯作者）为西南财经大学通识教育学院大一学生，电子邮箱： lijiaweiaaa888@163.com 。 2 该案例被很多关于校园免费打印的文章所引用，但我们努力搜索之后，没能找到这个故事的最初来源。但 上海随印信息科技有限公司2015 年7 月创办的“随米”免费上门打印服务平台就是这个商业运作模式，只 是广告刊登在页脚处（参见http://www.sui.me/ ）。 这一方市场的价格时会更激进，往往会采用低价甚至补贴的形式来吸引该群体的 加入。同时，用户加入平台是否具有排他性，即用户只能加入一个平台 （single-homing ）还是允许用户同时加入多个平台（multi-homing ）是双边市场研 究的另外一个重点，它会对市场竞争、社会福利等产生影响。如果一边的用户只 能加入一个平台而另外一边的用户可以同时加入多个平台，那么商家为了吸引一 个平台一边用户的加入，往往会对其收取低价，用从多个平台用户这边收取的费 用来补贴一个平台用户这一边(Armstrong, 2006) 。 双边市场原理在这个免费打印的经济现象中有两个基本点。首先该广告公司 作为一个沟通双方的平台要有充足的吸引力，这个很好解释。普通商业广告在发 放时很容易被学生丢弃，而该打印店的广告则不然，试问有几个学生会随随便便 丢弃自己的学习资料呢？假设沿街发放的普通广告在学生手中能够存留 1 小时， 那么该打印店的广告则可以在学生手中存留一个学期，超过2000 倍的广告存留时 间！再说说广告的有效阅读率，在市场经济时代，想吸引顾客读广告实在太难， 以身边的学生群体为例，经过调查班上的20 名同学，广告的有效阅读率不足10%， 所以该打印店的广告有极大的优势，毕竟可以存留在学生手中一个学期，有意无 意的总会记住一些关于商家的信息，或许某一天在校外看到这家店就会以一种熟 悉感的姿态走进去。其次在价格制定方面，打印店的价格策略也非常符合双边市 场特性。