国际市场营销规划与组织.pptVIP

消费者市场细分的标准 1．地理细分 具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。 * 消费者市场细分的标准 2．人口细分 如性别、年龄、家庭人口、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族。 * 消费者市场细分的标准 3．心理细分 （1）个性 （2）生活方式（服装企业、烟草公司、女士专用酒） * 个性：一个人独特的心理特征。 自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应 如：万宝路香烟的“阳刚”、斯沃琪手表的“活泼多变”、李维斯牛仔服的“坚韧” 生活方式：一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。AIO AIO: Activities——活动 Interests——兴趣 Opinions——意见 * 消费者市场细分的标准 4．行为细分 （1）消费者所追求的利益（购买手表） （2）消费者对某种产品的使用情况 （3）消费者对某种产品的使用频率（美国啤酒） （4）消费者的喜爱程度 （5）购买动机 （6）对营销组合的敏感程度 * 市场细分的方法——系列因素法举例 鞋 市 场 城市 农村 女性 男性 老年 中年 青年 少儿 高收入 中收入 低收入 求廉心理 求结实耐用 求美观 细分标准：地理、人口、行为 * 思考：牙膏市场细分 牙膏 年龄 使用场景 功能 * 思考：护肤品市场细分 油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）用。 肌肤类型 气候 年龄 护肤品 * 思考： 自行车按功能可以分为？？？ 代步、郊游、登山、载重、健身、比赛、表演 * 思考： 旅游市场可以细分为？？？ 游客类型：散客旅游，团体旅游； 旅游性质：常规旅游，特色专题旅游； 特色：观光、会务、商务、工业、科普、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、探险旅游 * 思考：银行信用卡市场如何细分？ 针对时尚年轻人的个性卡、卡通卡、迷你卡 针对女性消费特点的女性卡 针对“有车族”的与汽车有关的汽车卡 以各类旅游为主题的旅游卡 与航空公司合作的航空卡，与商场、酒店、物流公司、办公用品公司、网站联合发行的联名卡 * 案例：波导手机市场细分 BIRD商务手机－－手机中的战斗机 BIRD大学生手机－－学习娱乐在一起 BIRD大众（通用）手机－－总有一款适合你 BIRD白领丽人手机－－专为您设计 BIRD钻石（礼品）手机－－就是你的酷机 BIRD e 族－－哇，真的好酷也！ BIRD 时尚手机－－流行挡不住 BIRD 都市情人－－一片温馨的天空 细分标准：行为标准——消费者追求的利益 * 补充：目标市场（target market ） 是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。 企业投入资源、为之服务的市场。 （一）选择目标市场的必要性 对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。 企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，既无可能也无必要。 任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象——目标顾客 ，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。 * 市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。 收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。 竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。 优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。 不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。 还要考虑目标市场国的政治条件 最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。 最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。 （二）选择目标市场的标准 * 国际目标市场选择标准 该市场是否具有一定的购买力 该市场是否具有一定的发展潜力 该市场的竞争状况 本企业的能力 东道国政府的宏观经济政策 * 国际目标市场选择步骤 对市场进行有效细分 估算现在市场容量以及未来市场潜量 评估各个细分市场的政治、经济和文化风险 评估企业自身的资源基础与能力 * 案例：奶酪产品市场细分、目标市场选择 1.背景 欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期在中国设厂销售其奶酪产品。 其产品包括4个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市均有销售。 该生产企业计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征，以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。 * 2.