【精品管理方案】跨行业集团公司战略发展规划报告.ppt

* C.2.2 品牌战略的目的和意义 * 运用更好的品牌管 理方法，摆脱“竞 争旋涡” Shake out 需求减缓 销售成本上升 提高市场 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 ... 淘汰出局 制定集团品牌战略是落实集团整体战略中的“品牌经营”战略，提高集团市场竞争力的重要举措 在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争漩涡”而不能自拔；“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”） * 然而当前集团在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进 企业品牌尚未形成 品牌管理体系严重缺失 品牌架构体系混乱，缺乏协同效应 新华锦集团品牌体系 现有问题 1 2 3 目前集团的企业品牌在地方政府、海关、银行、商检等相关机构已经有着相当的知名度与美誉度，但是在国内与海外市场的品牌形象尚未建立。 目前子公司商标虽然很多，但在国内有知名度的商标基本没有。只有两个商标（鹰和蓝天）的服装在国内超市的销量较大（800万——1000万）。 * 企业品牌存在的问题：需要根据愿景和战略的要求，对整个集团的品牌进行定位，以实现品牌经营的要求，为集团打下百年长青的基础 E + – R 自然 明智购物 美誉/ 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力/ 归属感 激情 经典 效率 进取 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 战略业务发展对企业品牌形象的共性要求 科技/ 创新 愿景 整体战略 企业品牌定位？ 企业品牌包含的价值元素？ * 品牌架构存在的问题： 品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态 散 企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度较低 弱 所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低 乱 企业下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感 杂 品牌覆盖面过广，贸易板块就包括了十九大类的商品 房地产 贸易 金融 物流 企业品牌 业务品牌 业务分类 服装 衣帽 鞋类 食品等十九个大类的商品 公众客户 企业客户 货运代理 集装箱堆场 快运配送 集装箱运输车队 中高端消费者 服装 衣帽 鞋类 食品等十九个大类的商品 需要发行信托计划的企业 * 品牌管理体系存在的问题： 缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌定位不清与品牌架构散乱的根本原因 缺乏对于品牌责任主体的明确 缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立 品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑 品牌体系混乱 缺乏品牌架构设计及明确的品牌宣传规范 原来几个老企业很杂的产品品牌名称 弱小的单个产品品牌 业务部门包装更多新品牌 企业品牌在业务推广中作用很低 缺乏对企业品牌的战略定位与形象塑造 尚未形成的企业品牌 产品品牌处于分散竞争状态 单个产品品牌难以形成市场竞争力 * 提升集团未来整体市场竞争力 品牌责任主体的明确 集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立 预算与考核体系的支持 品牌管理体系的完善 企业品牌的品牌定位 在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形象塑造 竞争差异化的形象要素 品牌架构的设计 品牌体系的分层管理 不同层级的品牌设立与品牌形象设计 品牌体系的演进 因此，集团需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系 * C.2.3 品牌战略的核心内容 * C.2.3.1 企业品牌目标定位 * 集团的企业品牌定位于“一个给予人类生活质量终极关怀的企业”，同时这种品牌定位包含了六大价值元素 愿景和战略对企业品牌形象的共性要求 服务型国际化大型百年产业集团 一个给予人类生活质量终极关怀的企业 包含六大价值元素 涉及贸易、金融、房地产、物流、医疗、教育和传媒等产业 E + – R CN 自然 明智购物 美誉/ 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力/ 归属感 激情 经典 效率 创新/ 科技 进取 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 * 企业品牌定位六个元素的内涵及表现 质量（Quality） 美誉/可靠（Proven） 服务（Service） 亲和力/归属感（Clanning）