-伊香米业第二次意向书-321.ppt

2013伊香米业乌鲁木齐落地推广活动构思 -新疆金碑才智公关文化传播- 我们对伊香大米的认识.. 背景与分析 根据对新疆粮油销售市场进行相关调查后，我们发现新疆粮油销售市场中为消费者所认知的主流大米品牌共分为两类，一类为外地产大米，在这一类中以东北产的大米品牌占市场主要份额。另一类为本地产大米，本地产大米以米泉产的大米品牌为翘楚。 在进一步的调查后发现，新疆的大米行业的品牌传播并不系统，鲜有完整并持续的品牌传播。消费者的品牌判断大部分来自于包装、终端、口碑。在本地产的同类竞争企业中，也仅以“米全牌”大米为较多数消费者所认知，究其根本原因，在于“米全牌”较早开始了系统性的品牌宣传。 因此如何建立系统的品牌宣传策略，利用有效的营销手段增进品牌知名度，提升品牌在受众群体中的心理印象是占据市场份额的关键 2013年度伊香大米乌鲁木齐市场分析 落地活动 社区 中老年 百姓生活 家庭单位 已婚 企业文化 家庭 消费 口碑营销 包装 质量 口感 硬广投放 2013年度伊香大米乌鲁木齐落地宣传 进驻社区 亲民落地活动，大量进入社区进行宣传 基础目的—— 动作：在小区活动现场附近发放单页，做展架横幅等宣传类辅助工具； 目的：提高产品的亲民度和知名度，了解品牌； 延伸—— 动作：发放试用装，让客户亲自体验； 目的：深入了解产品的口感、树立口碑； 以上目的客针对各个层次的居民客户，重点针对人群，家庭主妇及老人 最终目的—— 将伊香大米变成乌鲁木齐在售大米的主流品牌，成为乌鲁木齐人们生活饮食中不可或缺的一部分。 2013年度伊香大米乌鲁木齐市场分析 落地活动 社区 中老年 百姓生活 家庭单位 已婚 企业文化 家庭 消费 口碑营销 包装 质量 口感 硬广投放 2013年度伊香大米占据乌鲁木齐市场五大营销策略 Product ordering(Inbound) Delivery Service 活动营销 事件营销 感观营销 口碑营销 差异化市场营销 25-30 18-25 40-50 25-30 50-70 0-18 30-40 25-30 40-50 50-70 18-25 0-18 伊香大米乌鲁木齐市场受众人群分析 2013年乌鲁木齐市市民大米购买渠道分析 大型购物超市 社区粮油店 大米购买 地点分析 社区菜市场 购买习惯：就近购买 消费心理：品牌忠诚度不高 注重大米品质 口感 包装 方便购买 选购 小区超市 2013年乌鲁木齐市市民大米购买渠道分析 购买渠道一：品质购买——大型商超 专卖店 采购地点：指定地点、购买目的强、忠诚度高 共同特点：影响力大，宣传力度强、针对客户品质要求高，购买消费层次高 客群分析：多为高消费人群，购买需针对力度强，注重品牌与知名度；注重包装 部分客群以礼品形式购买 宣传策略：针对此类客户，需要加强包装，提高产品包装与宣传品质，打造高端形象 落地形式：入住大型商场、做高端品鉴会、客户答谢会 巡演目的：宣传品质、本土特色，邀请领导品尝，做大批量销售，导入政府福利大米；树立高端产业专供大米形象 巡演效果：本土高端大米最终形象，提高档次，抓住高忠诚度客户 2013年乌鲁木齐市市民大米购买渠道分析 购买渠道二：就近购买——小区周边商超 采购地点：小区周边粮油店、小商店及小超市 共同特点：规模小，影响力不大，对品牌认知多为随意性 客群分析：客户对产品品质要求较低，不注重品牌形象及口碑；多将实惠放在选购首位、其次是口感，此类客户多选择性价比较高产品，无品牌意识。 宣传策略：针对此类客户，需要深入宣传，重点突出产品购买优惠政策 落地形式：小区巡演 巡演目的：宣传价位优势，同时配合试用品，让客户品尝，感受产品的口感 巡演效果：达到乌鲁木齐所有大型小区针对客户群对产品认知 提高其性价比形象，还可挖掘大批餐饮行业的加入，这样可以更好的宣传大米的品质及口感，让居民养成用餐习惯。 目的 根据对乌鲁木齐市场全面的分析结果，可帮助我们针对市场，面向不同的受众群体和不同的终端渠道树立有效的营销概念，并根据消费者的需求在品牌宣传中运用不同的营销手段，以达成变优质的宣传效果，逐步占得市场主动地位。 我们如何开始？ 品牌提升 ... 市场登陆 市场预热 2013年度伊香大米乌鲁木齐市场推广三大步奏 设计包装 品牌提升 市场登陆 伊香生活·意向生活——社区推广活动 活动主题： “伊香生活·意向生活” 时间段： 4月——10月 活动内容： 以“伊香生活·意向生活”为主题，在4月-10月新疆户外季节较为适宜的期间，在乌市各大社区内设立促销点，进行具有连贯性的促销活动，同时在各大社区周边的商超卖点广泛铺货，两者同期进行。以对消费者最直观宣传结合社区周边的终端宣传，达成对社区