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杭州市科技情报调研计划项目 调研报告 转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较研究 （编号21） 委 托 单 位：杭州市科学技术局 承 担 单 位：中国计量学院 二 零 一 一年 六 月 课题负责人：黄旭辉 课题组成员：陈巧玲、乐为、周立军、丁卫明、曾宇容、廖璨、 崔夏光、陈欣怡 目 录 TOC \o 1-3 \u 1 绪论 5 1.1 研究背景 5 1.2 文献综述 6 1.3 研究的意义 9 1.4 研究内容 9 1.5 研究方法 10 2 杭州市服务品牌发展现状 11 2.1 浙江省服务品牌发展现状 11 2.2 杭州市服务品牌发展现状 17 3 杭州市服务业企业品牌现状和存在问题调研 24 3.1杭州市若干电子商务业企业品牌建设访谈 24 3.2 杭州市若干外包业的服务品牌建设访谈 26 3.3 杭州市若干房地产业企业的服务品牌建设访谈 30 3.4 杭州市若干酒店的服务品牌建设访谈 34 3.5 杭州市服务业品牌存在的主要问题及其原因 35 4杭州市与北京、上海、苏州、南京服务业品牌发展比较调研 38 4.1 杭州与北京服务业品牌发展的比较调研 38 4.2杭州与上海服务业品牌发展的比较调研 40 4.3 杭州与苏州、南京服务业品牌发展的比较调研 41 5 杭州高档酒店品牌的品牌形象实证研究 46 5.1实证研究准备介绍 46 5.2高档酒店消费者的消费行为分析 49 5.3五大高档酒店品牌形象构建模型的实证研究 51 5.4五大高档酒店品牌形象诊断 61 5.5针对个体品牌的研究结论及建议 62 6 杭州市服务业品牌发展对策及建议 67 6.1政府政策建议 67 6.2企业发展服务品牌建议 68 参考文献 71  转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较调研 1 绪论 1.1 研究背景 近年来，我国服务业发展迅速。据统计，2008年，中国服务业占国内生产总值(GDP)的比重为40.1％。同期全球服务业占GDP的比重平均达到60％以上，而发达国家则达70％以上。根据国务院有关规划，到2020年我国服务业占GDP的比重要超过50％。随着服务在社会发展中的重要性日渐提高，它早已不再扮演产品销售的补充角色，而是成为品牌营销的“助推器”。服务战略已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分。 大力推进杭州服务品牌建设，是杭州市经济转型升级中的关键点之一。当前，我市的服务业呈现良好发展态势。2008年，浙江省政府下发了《浙江省服务业发展规划（2008—2012年）》以及《关于进一步加快发展服务业的实施意见》，说明了省政府对加快服务业发展的高度重视。随着当前世界经济的逐步复苏和产业加速转移，以及省委省政府提出的“以加快经济转型升级为主线，以改革开放自主创新为动力，以全面改善民生为根本目的，调结构促发展”总体思路的深入实施，将为杭州市服务业发展带来契机。一方面服务业发展需求加速扩张，2009年，杭州市积极实施“服务业优先战略”，加大推进服务业发展的力度，在保增长、调结构中发挥了重要作用。全市实现服务业增加值2473.52亿元，按可比价计算增长 13.9 %，高于GDP增幅3.9个百分点， 值得一提的是，服务业对GDP增长的贡献率为64.6%，超过二产贡献率30.7个百分点。这一数据充分说明，服务业已成为杭州发展主引擎。据统计，2009年杭州共实现服务业税收515.86亿元，同比增加14.0%。杭州市服务业将进入快速增长时期，生产性服务业发展空间巨大；另一方面服务业结构逐步优化，批发、零售、金融、物流配送、房地产等传统服务业稳步发展，动漫、影视、网络、电子商务、传媒等以文化科技为支撑的新型服务业不断涌现。但从整体来看，我市的服务业发展仍相对滞后，一是比重小，二是结构不合理，三是产业竞争力不强。这就需要进一步快速发展我市服务业竞争力，缩小与国内外的先进水平之间的差距。而建立服务品牌，实施品牌战略是提高服务业竞争力的有效手段之一。 杭州服务品牌建设已初见成效。2006年浙江省委和省政府就下发了《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》，之后2009年12月省政府办公厅专门下发了《关于加快服务业品牌建设的实施意见》，建设服务品牌已经成为政府意志。从品牌建设方面来看，杭州拥有楼外楼、知味观、山外山、解百、胡庆余堂等一批经国家认定的 “中华老字号”、浙大网新、国大、香溢、阿里巴巴等省著名服务商标，以及西泠印社、颐高、四季青、花中城等服务业类的知名商号，同时旅游业、房地产业、交通运输业等服务业还进行行业服务品牌的评选，品牌经济已经成为了杭州经济的重要组成部分。但同时也需要认识到：杭州著名品牌多集中在工业品牌