标准书号52-53_308-05294_第十二章节广告运动的中心广资料.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第十二章　广告运动的中心：广告创意与表现 第十二章　广告运动的中心：广告创意与表现 第一节　广告创意的基本内涵 第二节　广告创意的过程与方法论 第三节　广告创意的策略理论 第四节　广告表现的元素与手法 第一节　广告创意的基本内涵 这里所指的广告创意，是对如何表现广告主题的构思。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。 一、广告创意的特点 （一）抽象性 （二）广泛性 （三）关联性 （四）独创性 二、广告创意的原则 （一）目标原则 （二）合规原则 （三）吸引原则 （四）简洁原则 （五）情感原则 第二节　广告创意的过程与方法论 一、广告创意的过程 二、广告创意的方法论 一、广告创意的过程 （一）以往著名的创意过程模式 （二）广告创意过程解释 （一）以往著名的创意过程模式 弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮把创意过程分为五个阶段： ★评估形势 ★明确问题 ★利用潜意识 ★产生构思 ★判断最佳构思 罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式： ★探险家——寻找新的信息，关注异常模式； ★艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意； ★法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用； ★战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。 （二）广告创意过程解释 1、调查阶段——收集大量的资料 2、