电子商务教案第5章电子商务下的网络营销.pptVIP

电子商务概论 第5章 电子商务下的网络营销 电子商务概论 * 电子商务概论 * 5.1 网络营销概述 5.2 网络消费者的购买行为分析 5.3 网络营销策略 5.4 电子商务实例：亚马逊差别定价试验 第5章 电子商务下的网络营销 * 电子商务概论 * 5.1 网络营销概述 5.1.1 网络营销的产生 5.1.2 网络营销的含义、特点 * 电子商务概论 * 5.1.1 网络营销的产生 网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。 　?? 网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。 * 电子商务概论 * 5.1.2 网络营销的含义、特点 1．网络营销的含义 网络营销是整体营销战略中的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 * 电子商务概论 * 5.1.2 网络营销的含义、特点 2．网络营销的特点 1）以因特网、计算机通信、数字化方式为技术手段，跨越时空的局限 2）个性化营销 4）减少中间环节，开展直接营销，具有经济性 3）信息传递的双向化 * 电子商务概论 * 5.2 网络消费者的购买行为分析 5.2.1 网络消费者的分析 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 5.2.3 网络消费者的购买决策过程 * 电子商务概论 * 5.2.1 网络消费者的分析 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1．简单型 2．冲浪型 3．接入型 4．议价型 5．定期型和运动型 * 电子商务概论 * 5.2.1 网络消费者的分析 网络消费者需求的特点 1）网络消费仍然具有层次性 2）网络消费者的需求具有明显的差异性 3）网络消费者的需求具有交叉性 4）网络消费者需求的超前性和可诱导性 * 电子商务概论 * 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 1．商品的价格 2．购物时间 3．交易安全性 4．消费意识和消费习惯 5．购物的方便性 6．商品的挑选范围 * 电子商务概论 * 5.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．唤起需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购买后评价 * 电子商务概论 * 5.3 网络营销策略 5.3.1 产品策略 5.3.2 定价策略 5.3.3 网络营销渠道策略 5.3.4 网络促销策略 * 电子商务概论 * 5.3.1 产品策略 产品的整体概念分为5个层次： 1．核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。 2．形式产品 形式产品是产品在市场上出现的具体物质形态，主要表现在品质、特 征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。 3．期望产品 消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方 面总是有一定的期望值。 4．附加产品 附加产品是指消费者在购买核心产品和形式产品时，所能获得的超出 期望之外的益处。 5．潜在产品 * 电子商务概论 * 5.3.1 产品策略 网上适销的产品主要呈现下列特征： 1）个性化产品 2）价值比较低廉，折旧较大的产品 3）品牌、名牌产品 4）便于配送的产品 5）数字化产品 6）消费者便于及时做出比较和购买决策 * 电子商务概论 * 5.3.2 定价策略 1．影响定价的因素 1）公司的发展规划目标 2）商品成本 3）竞争者的状况 4）市场需求状况 * 电子商务概论 * 5.3.2 定价策略 2．定价应注意的问题 1）确定合理的定价目标 3）注意区域性定价 2）分析竞争对手的状况 * 电子商务概论 * 5.3.2 定价策略 3．定价策略 1）个性化定价策略 个性化定价策略也可以称为定制定价策略，它是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 * 电子商务概论 * 5.3.2 定价策略 2）动态定价策略