第十章节 广告效果评估资料.pptVIP

第十章 广告效果评估 10.1 广告效果评估概述 10.2 广告目标与效果评估 10.3 广告效果评估的主要内容与方法 第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性 1．广告效果的含义 （1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果，广告社会效果。 第二节 广告目标与效果评估 一、什么是广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 二、广告目标的类型 1．根据广告目标效果划分 (1)广告促进销售的目标。 (2)改变消费者态度和行为的目标。 (3)社会效果目标。 2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)创牌广告目标。 (2)保牌广告目标。 (3)竞争广告目标。 第三节 广告效果评估的主要内容与方法 * * 广告效果要围绕广告目标进行展开 2.广告效果的特性 （1）时间推移性——记忆广告商品期 （2）累积效果性——广告反复累积期 （3）间接效果性——大众传播以外的传播 二、广告效果评估的含义 1．广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。 ①广告传播效果评估 a.广告作品效果 b.广告媒体效果 c.广告心理效果 ②广告销售效果评估 找到影响广告销售效果的主要因素，排除因促销等其他因素的影响 ③广告社会效果评估 对道德、文化、伦理、教育等多种社会环境产生的影响 2.广告效果评估的意义 检验性和指导性 三、广告效果评估的原则 （1）相关性原则——与广告目标相关? （2）有效性原则——要真实的数据 三、制定广告目标的主要内容和要求 1．广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。如提高某一时期销售额，提高多少知名度等 2．制定广告目标的要求 ①广告目标要符合整体营销目标的要求 ②广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心 ③广告目标要可以分解，广告目标是以广告活动来完成，这就要求要把广告目标分解，使每一个具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。 广告效果事前评估 广告效果事中评估 广告效果事后评估 1.广告效果事前评估的内容： ①测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响 ②通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告的记忆率和理解度，调整广告表达方式 ③当一种广告存在几种表达方式时，事先比较，选择最佳方案 2.广告效果事前评估的优点： ①避免大的错误 ②对几种方案择优录用 ③初步测试广告达到目标的程度 ④节约广告主的费用支出 3.广告效果事前评估的局限性 ①第一印象导致的“光环效应” ②有些人不愿承认自己会受到广告的影响 ③娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时往往比正式播出时受到更多好评 ④广告在事前测试中往往分数不佳，但实际效果可能成功 4.广告效果事前评估应遵循的原则 ①要确定一个主要的评估目标，目标应该根据广告运动的整体目标来决定 ②评估的结果必须为广告目的服务 ③对目标市场进行测试 ④避免受测试者的偏见，避免“广告专家”现象 二、广告效果事中评估 1．广告效果事中评估的含义 在广告活动进行的同时，进行效果评定 2．事中测定的主要内容 广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告目标受众的行为特征 3．广告效果事中评估的主要优点 在真正的市场中进行，能及时收集反馈信息，发现广告现存的问题，加以纠正