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* 第十一讲 分销策略 市场营销精品课程 上海财经大学 分销的含义 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务： 1、渠道策略的选择； 2、中间商的选择； 3、物流的组织与管理。 * 渠道的功能 信息(information) 促销(promotion) 接触(contact) 匹配(matching) 谈判(negotiation) 运输和仓储(physical distribution) 融资(financing) 风险分担(risk taking) * 渠道策略的选择 渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。 渠道宽度的决策： 独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销。 * 影响渠道结构选择的主要因素 * 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 分销方式的选择 1、垂直控制； 2、委托代理； 3、借船出海； 4、市场交易。 * 渠道联合的决策 ——垂直营销系统（VMS） * 制造商 批发商 零售商 消费者 传 统 营 销 渠 道 制造商 批发商 零售商 消费者 垂 直 营 销 系 统 公司式垂直营销系统 基于同一所有权，共同管理(Corporate/common ownership) 契约式垂直营销系统 基于合同(Contractual) 管理式垂直营销系统 基于同一所有权或合同，只由一方管理 渠道联合的决策 ——水平营销系统（HMS） 水平营销系统是由两方或多方通过协议的形式联合面对一个新的营销机会 * 渠道联合的决策 ——多渠道营销系统（Hybrid） 多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的细分顾客群。 * 渠道决策和管理过程 * 目标顾客分析 设定渠道目标和限制条件 界定供选方案 中间商类别 中间商数量 中间商职责 供选方案评估和决策 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 自有渠道的优劣 * 保证管理有一致的标准； 直接对提供服务的合适行为进行监督并奖励； 对员工的雇佣、解雇和激励的直接控制； 设点的直接控制； 直接拥有顾客关系资产 优点： 保证控制 公司必须承担全部财务风险和筹集资金的压力； 不利于扩张进入另一种文化或另一个国家 缺点： 风险和障碍 通过中间商分销会遇到的问题 自有渠道与中间商之间的冲突； 成本和报酬方面的冲突； 对各分销商质量和一致性控制的困难； 授权和控制之间的权衡； 委托人和中间商的角色模糊 * 中间商的选择 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。 全功能批发商；有限服务批发商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。 * 批发商的主要类型 * 批发中间商 工业批发商 现销批发商 货车批发商 承运批发商 邮购批发商 - 全功能批发商 - 有限服务批发商 零售商的主要类型 * 综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 大卖场 购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店 网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 * 网络营销示意 传统销售： 网络营销： 满足 需要 * 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 网络营销的主要优势 能真正实现以需求为导向的个性化营销； 能有效突破时空界限扩展市场； 能最大程度地为顾客提供便利； 能最大限度地降低成本与价格； 能有助于保证营销策略的隐蔽性。 * 网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必