公共关系学绪论资料.pptVIP

特征 原则 职能 与其他传播的区别 过程 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 组织可以是政府、企业、学校、NGO等任何一个机构，也可以是国家、城市、社会和人群,利益相关者因组织性质的不同而有所不同。如政府的利益相关者主要是公民、企业、社区居民、媒体等，企业的利益相关者主要是消费者、投资者、员工、政府、媒体等，NGO的利益相关者主要是社会公众、政府、企业、媒体等，国家和城市的利益相关者是公民、外来访问者(游客和投资者)、企业以及其他国家和城市等。媒体是所有组织与其利益相关者进行沟通的有效工具。 　　传播手段多种多样。新闻报道、信息发布、宣传册、宣传片、网站、广告、软文、活动、营销(包括微博营销)、赞助、游说、危机应对、社会责任报告、品牌沟通、形象传播等等。公关专业人员针对不同的事件和人群，选择最有效的传播手段与公众进行沟通。公关传播通常具有战略性、计划性、目的性、针对性、过程性、整合性、操作性、灵活性、互动性以及公众性等特点。其中，战略性、过程性、互动性与公众性是区别公关传播与新闻传播、广告传播与市场营销传播的主要特征。 　　传统公关公司开展的主要业务是新闻发布、新闻稿撰写与投放、产品展示活动和社交活动。由于网络媒体的影响力日益增强，越来越多的公关公司开始重视使用新媒体传播工具(如博客、论坛、微博、微视频、APP等)来帮助所服务的客户传播信息，施加影响，塑造形象。新媒体传播工具对青年一代产生的影响力是传统媒体无法替代的，如何更有效地利用新媒体传播工具为客户开展全媒体服务，是公关公司当前不可回避的一门必修课。 　　公关对利益相关者施加的影响有四个层级：(一)建立认知度，即让利益相关者认知和了解组织。(二)建立认同度，即让利益相关者认同组织的价值观(包括伦理道德)，以及组织所倡导的社会公益事业，如环保和节能。(三)建立喜爱度，即让利益相关者喜欢这个组织，喜欢组织的文化、社会使命感、经营理念、行为方式、仪表形象等等。(四)建立信任度，即让利益相关者信任组织的愿景、承诺和负责的态度，特别是在组织发生危机的时候。 * 3．公共关系工作的基本方法：形象塑造、传播管理、利益协调 社会组织要提高自身的认知度、美誉度、和谐度，有各种各样的方法。但属于公共 关系工作的基本方法有形象塑造、传播管理、利益协调三种： （1）形象塑造 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会 组织来说至关重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发 展。特别是对企业而言，拥有了良好的组织形象，就能赢得公众的支持，就能拥有市场， 就能获得源源不断的利润，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。就公共关系工作来说， 形象塑造也是一个社会组织提高其认知度、美誉度、和谐度的先决条件。社会组织只有通 过开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形 象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作，才能赢得公众的信任、支 持与合作，从而使组织得到和谐发展。 （2）传播管理 公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助 传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。从 传播管理的内容来说，有对公共关系宣传活动，如开放参观、展览展销、新闻发布会、记 者招待会、公共关系广告等的管理；也有对公共关系一般活动，如联谊活动、庆典活动、 赞助活动等的管理。从传播管理的任务来说，在组织发展的不同阶段应有明显的区别，如 在组织创建的初始阶段，传播的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众 对组织的善意和信任，争取在公众中树立良好的第一印象。在组织发展的兴盛阶段，传播 工作应居安思危，从长远着眼，从实际出发，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固 和完善良好的组织形象。在组织发展的危难时期，传播工作对内应稳定民心，查找原因； 对外应尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，澄清事实真相，尽快扭转局势。 （3）利益协调 公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会 组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。和谐的公共关系环境，是实 现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；而搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共 关系环境的根本保证。公共关系协调虽然有利益协调、态度协调、行为协调等诸多内容， 但最基本、最关键的还是利益协调。社会组织在协调组织内部员工关系、股东关系和协调 组织外部顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系的过程中，必须认清各自的利益 需求，把握相互利益的结合点，调整利益目标，促进互惠互利。所以，利益协调是赢得和 谐公共关系状态的基本途径，也是公共关系