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第七章 新闻、广告与整合营销传播 第一节 新闻传播 含义：依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。 传播方式： 1、撰写新闻资料或新闻稿 2、策划具有新闻价值的事件 3、新闻发布会简介 一、撰写新闻资料或新闻稿 1、倒金字塔的写作方法 将最重要的东西写在前面/并列结构/顺时结构 2、5W和1H的新闻要素 when, who, where, what, why, how 3、整体应该是SS结构，即短小精炼（short,succinct） 标题-准确明了 导语-灵魂和精华 正文-新闻事实的完整 4、文字浅显易懂，英文稿多采用短字，中文稿多采用常用字 5、投其所好，重在实用 -内容实在 -争取媒体的发稿率 -显现各个媒介的特色 6、新闻资料 -开展活动的消息 -有关详细背景资料 -配合报道 -上层演讲稿 -有关图片 二、策划具有新闻价值的事件 “制造新闻” 、“策划新闻” 案例：“强力胶” “保险柜” “鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。 公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。 新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。 动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。 案例分析 “制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动； 策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则 ； “制造新闻”要把握好新闻发布的时机 ； 思考和讨论 1、为什么说，“制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动？ 2、美国联合碳化钙公司策划“鸽子事件”的最佳新闻价值是什么？ 3、“制造新闻”不等于编造新闻，请说明区分的理由。 案例2 日本一家咖喱粉公司的创举。 日本一家生产咖喱粉的公司准备推出一系列以绿色环保为主题的活动，但直接推出，效