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客户愿为什么样的营销项目付费 什么样的营销案例具有竞争优势 广告节是所有广告人的节日，在十七届的历史中，广告的概念与范围不断扩展，奖项、展览、论坛、沟通……广告人以各种各样的形式实现着行业资源的互通与互动，实现着营销思想的交汇与整合。 在今年的评审中，我们对39位中国媒介创新营销奖评审以及20位中国互动网络广告创意奖评审进行了一对一的深入采访，并将其核心思想呈现在广告节特刊之上，近60位行业精英有着截然不同的关注点，每一种视角、每一个观点，相信都会给广告人带来不同的启发和思考。 媒介营销创新缓步趋向成熟 ——2010中国媒介创新营销奖评审访谈 告别了初生时的青涩与未知，媒介创新营销奖的评审迎来了第二年的丰富与成熟。与去年相比，评委组成更加多元，首次引入广告主参与评审环节，真正意义上实现了将广告主、传统媒体、网络媒体、媒介代理公司和学者共聚在同一个圆桌前。不同身份背景的评委评判的立足点、着重点，评判的角度各不相同，有的相辅相成，有的则形成了鲜明的观点碰撞。另外，今年的评审大多来自一线实战的层面，保证了评审中的新观点、新理念能够很快在行业中得到实践。 有来自传统媒介代理公司的评委在评审中提到，不少客户都在媒介预算中提高了互联网媒体的比例，甚至有些行业客户的网络预算开始达到与传统媒体预算平分秋色。的确， 互联网早已不是传统媒体的补充，而由“互联网引发的技术创新，带来的不仅是一场信息革命，而且是有关‘人’的革命，它从根本上改变了人的关系，也会以‘人的需求’为目标继续创新轨迹”。因为“人”的需求与定位在互联网上实现，互联网变得越来越“真实”，互联网营销不仅与传统媒体营销整合，而且已进入实体经济流程。 在大赛上备受评委们关注的SNS、视频、搜索、电子商务和无线等营销手段和方式，正是由技术创新带来的媒介营销方式变革，更加确切地说，技术改变了受众与媒介之间的关系。而这次由互联网媒介代理公司华扬联众报送的“时光轨迹-移动改变生活”分别从营销和创意两个角度同时斩获了“中国媒介创新营销”一项金奖和“互动网络广告创意”的全场大奖，在这个案例里也集中体现了当下媒介营销和网络创意的两种导向：策略引导和技术驱动。 另外，大赛设立的“跨媒介整合策划营销奖”，引导媒介营销沿着“整合”的道路越走越快。无论是互联网平台之间还是互联网与传统媒体都在寻求内部和彼此之间能够整合的延伸点。正如评审们所说，当下和未来的“整合”将不再是媒介的组合，而应该是与内容和营销策略层面结合。 从这些来自不同方面的声音里，让我们集中感受到了2010年整个广告行业相关链条对于媒介营销和最新创新理念的碰撞，随着整体媒介营销环境的逐渐成熟，营销一线人员的困惑和需求也越来越强烈，希望每年一届的中国媒介创新营销奖能够把中国整个媒介营销传播的最新动态、思想、趋势和规律完整地展现在行业面前，并且通过优秀的案例揭示媒介营销的发展轨迹。 媒介评审专访 庾良建： 眼前一亮 值得期待 作为2010中国媒介创新营销奖评委会主席，庾良建在评审结束后最推崇的依然是一件没有获奖的作品——7-11小天使任务周。因为“这个案例在创意营销上的跨度很大，不仅仅利用了网络、传统媒体，而且跟店面的线下运营和营销都有很深的结合”。在大赛现场，他曾在休息时与其他评委聊过这件作品，而且发现一个现象：“对这个案例印象深的普遍来自传统广告公司，互联网方面的评委代表产生的印象反而不是特别深”。 这样的发现引发了他更深的思考，“这些年，互动营销一直在进步、成长，从今年的参赛作品也能看出来。但在讨论中，一些评委还是不太满意，其实，不是营销创新的速度比以前慢了，而是没有让大家觉得眼前一亮的东西。” 在评审现场，评委的讨论中也透露出对营销创新有一种“饥渴”的感觉。庾良建认为这是一个积极的信号，大家都已经感觉到原来一直在拼命证明互联网营销的价值，发展到现在这个阶段，视野必须扩大。 而他相信，这种“眼前一亮”的创新在两个领域非常有可能发生。 第一，沿着7-11这个案例的方向探索，做深度整合。首先，互联网不能再局限于互动营销领域，而是要把互联网真正延伸出去，让互联网进入广告主营销体系的整体架构，让传统的运营也都融入进来，去影响和改变真实经济。“现在我们也能看到很多人在说整合，但这个整合更多是媒介表层的，比如微博、博客、SNS的整合，或者从互联网到电视、户外的整合。其实作为广告主，最核心的运营部分并没有很大的介入”。 第二，手机改变营销的潜在能量很强大。现在，手机、3G的发展不是很快，很多应用都还没出来，等3G更普及之后，手机营销会是撬动营销的另一个杠杆。 要完成这样的突破，他指出有一些现实层面的问题需要解决。 首先，要解决视角的问题。如果你这些年一直做网络营