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第三章 广告受众 Objectives Explain how advertising differs from the basic communication process Outline the consumer perception process explain why “perception is everything” Describe how a consumer’s level of involvement with a product influences the decision-making process Describe the fundamental motives behind consumer purchases Explain how advertisers deal with cognitive dissonance Discuss various influenceson consumer behavior The Human Communication Process Decoding Receiver Feedback to be decoded by a receiver Applying the Communication Process to Advertising 第一节 广告受众概说 广告受众的概念 广告受众的类型 广告受众的权利 一、广告受众的概念 广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。 二、广告受众的类型A 从广告受众的消费特征来划分： 个体广告受众 职业广告受众 广告受众的类型B 按广告受众的年龄特征来划分： 儿童期广告受众 青年期广告受众 中年期广告受众 老年期广告受众 广告受众的类型C 按广告受众的心理特征来划分： 主动型广告受众 被动型广告受众 广告受众的类型D 按广告受众的性别特征来划分： 男性广告受众 女性广告受众 广告受众的类型E 按广告受众的地域特征来划分： 城市广告受众 农村广告受众 三、广告受众的权利 接受真实信息的权利 利益不受侵害的权利 质询的权利 人格受尊重的权利 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 诉讼的权利 第二节 广告受众理论变迁 有关广告受众形态的理论 有关广告受众角色的理论 一、广告受众形态理论 总体形态观 个体形态观 群体形态观论 总体形态观 基本观点： 广告受众是以总体形态存在的，广告所面对的受众，就是由一个个相互之间没有差别的受众个体聚合而成的完整的社会总体。 代表理论： 枪弹论、五W模式、早期市场营销理论 个体形态观 卡尔·霍夫兰于1946年提出了“个人差异论”，首创受众的个体形态观。 主要观点：在传播活动中，传播者所面对的并不是一个整齐划一的信息接受者总体，而是无数个兴趣不同、爱好各异的独立的个体信息接受者。这些个体由于个人心理结构、先天禀赋与后天习性、价值观、个人素质等诸多方面因素的不同，而对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行为。 群体形态观论 来源： 市场营销理论中的市场细分理论 传播学中的群体受众理论。 群体受众理论： “社会范畴论” “社会关系论” 二、广告受众角色理论 被动说：靶子论 主动说：使用与满足 互动说：适度效果 第三节 广告受众心理概说 广告受众的接受心理模式 广告接受理论 The Human Communication Process Decoding Receiver Feedback to be decoded by a receiver Applying the Communication Process to Advertising Evian ad that uses a symbol to encode its message But how did the receiver react to it? 一、广告受众的接受心理模式 广告受众的接受心理模式 AIDMA模式 影响过程模式 间接影响模式 广告受众的接受心理模式 广告受众的接受心理模式 是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。 AIDA模型 AIDMA模式 A: Attention I : Interest D: Desire M: Memory A: Action 有意注意 无意注意 审美兴趣 了解的兴趣 瞬间、短时、长时 网络广告时代：AIDSAS模式 Atterntion-Interest-Desire-Search-Action-Share 影响过程模式 接触 接受信息 态度变化 行动变化 日本学者 仁科贞文 Influences onConsumer Be