课件：补血市场研究报告.ppt

3 消费者对各品牌理性形象认知 ( 竞 争 品 牌 分 析 ) 1.权威的 2.专业的 3.高科技的 4.高品质的 5.高档的 6.天然的 7.见效快的 8.效果持久的 9.适合长期服用 在4城市消费者心目中整体品牌认知地图中，“东阿阿胶”是最显著的理性形象要素是“东阿=阿胶” 除了“血尔”，其他品牌都被认为是离开“天然“很远的 消费者认为“福胶”是专业与高科技的 高品质适合长期服用无疑是“驴胶补血充剂”的最显著理性形象要素 “太太”是高档和适合长期服用的 适合“阿胶口嚼片”的理性形象 3 消费者对各品牌感性形象认知 ( 竞 争 品 牌 分 析 ) .大众化的 .亲切的 .陌生的 .物有所值的 .可信赖的 .适合送礼的 .稳重的 .有实力的 .年轻的 0.有活力的 1.安全的 2.实在的 3.传统的 4.精致的 5.温馨的 6.适合女性的 7.不断创新的 8.自信的 “驴胶补血冲剂”的显著感性形象要素是传统的 “血尔”在这些品牌中是最新上市的，因此它的感性形象是陌生，年轻与不断创新的 大众化，物有所值，可信赖，稳重实在，并适合送礼是“东阿阿胶”的感性形象 “太太”给消费者的感觉是自信，亲切的 “福胶”是有活力与精致的 适合“阿胶口嚼片”的感性形象 鉴于对竞争品牌理性形象感性形象分析比较，建议将“阿胶口嚼片”定位为: 理性形象：“天然的”、“可以嚼着吃的阿胶”。其他竞争品牌的理性形象都离此很远，尤其是专业补血类的红桃K和血尔，其理性形象以“见效快”，“专业”，“高科技”为主，因此以“天然的”作为“阿胶口嚼片”的理性形象是利用市场空档而具有独特性的。 感性形象：“传统＋不断创新的＝悠久传统并加入了现代科技的不断创新”。其他竞争品牌的理性形象都聚集在“可信赖”，“亲切”，“大众化”，“自信”等因素上，只有“传统的”感性形象是离开它们的。但仅有“传统的”是不够的，还需加入“不断创新的”的因素，使其感性形象更适应现代社会的发展并吸引新的消费者。 3 鲁胶牌阿胶口嚼片 ( 理性形象感性形象建议 ) 需要调经的女性 需要补血的年轻女性 成熟女性、主要是婚后女性，讲究生活质量的人 年轻女性 需要补血的男女老少 病人、不健康的人 适用人群 传统、天然、安全、稳重、严谨 创新、高科技、年轻 高品质、适合长期服用、家庭感、成熟美丽、自信、亲切温馨 高档、适合长期服用、年轻美丽、现代精致、有活力 见效快、权威专业、大众化、稳重实在、可信赖、物有所值适合送礼、有实力的 形象 调经 补血+强身 养颜、美容、调理 补血、养颜、美容 专业补血 功能 中华乌鸡精 血尔 太太口服液 朵尔 红桃K 3 各 品 牌 形 象 比 较 ( 部分品牌 ) 3 各 品 牌 形 象 比 较 ( 部分品牌 ) 3 红 桃 K 广 告 3 红 桃 K 广 告 3 朵 而 广 告 3 太 太 广 告 3 血 尔 广 告 3 东　阿　阿　胶　资　料 3 东　阿　阿　胶　广　告 现在，我们来看看中国的“阿胶”之战—— 领导者：东阿阿胶 挑战者：福牌阿胶 背景：作为中国传统的补血良药 –阿胶，原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路 ，几乎成为“阿胶”的代名词，对于实力雄厚的山东阿胶集团来讲，当时的福胶集团力量悬殊… 3 启 示 面对如此强大的竞争对手，福牌阿胶采取两大方针： A：比附跟随 B：以守为攻 3 启 示 A：在推广策略上采取“跟随比附”策略，踏着实力雄厚的阿胶集团所铺垫好的路，跟随前进，不进行打击，东阿阿胶铺货到哪里，它就以跟随到哪里，节省了一笔知识营销的推广费用； B：在东阿阿胶占位成功的情况下，福牌阿胶采取以守为攻的策略，不正面与东阿交锋，而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇 发源地的心理，以“正宗地道”为自己的核心竞争力，竭力挖掘另一个原产地——阿胶镇的历史根源，延伸地道阿胶品牌故事，让消费者对福牌阿胶产生信赖感，进而成为同类产品第二大品牌。 3 启 示 结 束 语 经过市场外部调查，我们再次深刻地认识到鲁胶牌阿胶口嚼片必须修炼好内功，才能直面迎接市场的挑战。我们忠心的祝愿鲁胶牌阿胶口嚼片能够冲破挑战，叱姹风云，成为阿胶新剂型市场的一颗明星。蚂蚁舰队真心地希望能和汉方国药一起携手明天，共创未来！ 蚂蚁舰队品牌管理与营销策划机构市场研究中心 2007/07/04 后面内容直接删除就行