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本章小结 首先要研究受众的特征、权利与心理，制定符合其心意的广告。一则好的广告要满足受众的需要，这样的广告业才能达到预期的效果，否则，这样的广告只能是无源之水。 本章小结 现代广告的指导思想是以消费者为中心。消费者了解广告信息并不等于就会去购买该产品，还应分析消费动机与特性，因势利导，使广告有针对性地作用于消费者购物的全过程。 复习思考题 介绍广告受众的特点。 广告信息可划分为哪几种传播方式？ 如何看待广告信息的价值？ 网络浏览者有哪些特征？ 广告受众有哪些权利？ 简要介绍广告受众的心理？ 请分析受众购买行为模式。 简述广告对受众行为的影响。 * 广告受众 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解广告受众的权利，广告对受众的影响及广告受众的相关概念； 理解广告信息的传播方式与广告受众特征； 掌握广告受众的心理与购买行为模式。 开篇案例 网民成为广告受众重点关注对象 第五章 广告受众 一、广告与广告受众 二、广告受众的权力 三、广告受众心理分析 四、受众购买行为基本模式 五、广告对受众行为的影响 一、广告与广告受众 （一）广告信息的受众与传播方式 （二）广告信息的核心——受众需要 （三）网络与电视媒介受众特征比较 （一）广告信息的受众与传播方式 接受对象的特点 每种媒介的接受对象都是由个人组成的，按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行有意识的选择。 大众传播的接受对象是大批人。 大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。 大众传播的接受对象通常是不知名的。 接受对象和传播者在时空上分隔。 （一）广告信息的受众与传播方式 广告信息传播方式 单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性 双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。 （一）广告信息的受众与传播方式 广告信息传播方式（续） 反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。 一、广告与广告受众 （一）广告信息的受众与传播方式 （二）广告信息的核心——受众需要 （三）网络与电视媒介受众特征比较 （二）广告信息的核心——受众需要 信息传播要引起受众注意，是达到广告目的的先决条件 受众需要的信息最有可能被受众注意 广告信息的价值核心是它能否满足社会和个人的需要 不同的人获得同一个信息的价值不同 广告信息时效性、真实性越强，其价值就越大 一、广告与广告受众 （一）广告信息的受众与传播方式 （二）广告信息的核心——受众需要 （三）网络与电视媒介受众特征比较 （三）网络与电视媒介受众特征比较 网络浏览者特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 （三）网络与电视媒介受众特征比较 电视观众的特征 观众构成的两个突出变化 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 第五章 广告受众 一、广告与广告受众 二、广告受众的权力 三、广告受众心理分析 四、受众购买行为基本模式 五、广告对受众行为的影响 二、广告受众的权力 接收真实信息的权力 在我国，广告受众的这一权力受国家法律保护 利益不受侵害的权力 受众有接受广告传播者更改悔过的权力，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权力 二、广告受众的权力 质询的权力 广告受众在接收到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力 人格受尊重的权力 广告受众的人格，不因被广告传播者在广告作品中歧视和污辱 广告受众的判断力不被愚弄 二、广告受众的权力 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力 对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵害广告受众人格的一种表现 诉讼的权力 广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉讼的方式来维护自身利益的 第五章 广告受众 一、广告与广告受众 二、广告受众的权力 三、广告受众心理分析 四、受众购买行为基本模式 五、广告对受众行为的影响 三、广告受众心理分析 受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映 需求心理 受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响 广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理 三、广告受众心理分析 好奇心理 好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的