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中外广告鉴赏（节选） 目 录 第一讲：广告的基本特质……………………………………1 一、真实性、二、思想性、三、艺术性、 四、创新性、五、针对性、六、实效性 第二讲：广告理论……………………………………………12 生命周期理论、二、针对性理论、三、广告定位 四、诉求各论、五、AIDAS理论 六、创意理论 第三讲：广告心理………………………………………… 26 购物心理、二、年龄与心理、三、性别与心理 四、各种心理讨论及广告策略 第四讲：广告设计…………………………………………36 设计五要素、二、美学基础、三、宋徽宗与中央画院 第五讲：广告媒体…………………………………………40 报纸、二、杂志、三、广播、四、电视、五、网络 第六讲：广告文化…………………………………………55 一、民族风情文化、二、企业精神文化、三、品牌文化 法律法规、文化习俗、价值观、语言文字 第七讲：国际广告…………………………………………60 戛纳广告节 二、克里奥广告节 三、国际广告流行趋势 平庸的广告只能是“信不信由你”；杰出的广告则能做到“不由你不信”。 当你用广告圈套去欺骗上帝时，同时也在为自己套上一具耻辱的枷锁。 第一讲 广告的基本特质 一、广告内容的真实性 1．广告的内容必须真实合法 包括产品的质量、性能用途、获奖情况、以及外包装，都要高度真实，取信于人，而不能弄虚作假，欺骗群众，损害消费者利益：否则，一害国家，二害人民，最终也会使自家信誉丧失殆尽。为了保证广告的真实性，保护消费者的合法权益，现在进行广告宣传，必须严格遵守《广告法》，履行合法手续----成立广告公司要经过工商部门审验批准，发布广告要经过工商部门审查批准，并提供质量认证、获奖证书等有关材料。这样做的目的，就是要把住真实性这一关。在真实性这个问题上，资本主义国家广告走了许多弯路，现在终于认识到了真实的重要性。对虚假广告，不约而同地采取重罚措施。可是无论在资本主义国家还是社会主义国家，以盈利为目的的不法之徒，仍然在偷龙转凤、弄虚作假、欺骗我们的上帝。 ２．假广告得以生存的原因 国家有《广告法》、《广告管理实施细则》、《药品和医疗器械广告审查办法》等一系列法规，为什么虚假广告仍然能够大行其道呢? （1） 广告客户商家认为:只要能把别人的钱流进我的腰包，就是本事，管它真实不真实； （2） 广告代理公司认为:只要有人给我钱，我就要帮别人干活，尤其是大客户，是维系本公司的生命线，敢不唯命是从?即使小客户，人家把钱送来，我们总不能拒之门外吧，他要怎样就怎样喽。 （3） 各新闻媒体认为:广告收入是我们赖以生存发展的生命线，到处拉广告赞助尚且生怕拉不到手，哪有把上门生意推出去的道理?至于过分张扬的地方，我宁愿为你修饰润色，使其达到不那么显山露水得效果。 （4） 地方主管部门认为:为了繁荣本地经济，挣点钱不容易，上级不检查，我就睁一只眼闭一只眼；上级检查督促时，我就把关严一点。大体不会有错。如此以来，虚假种子化肥农药、虚假医药治疗信息、虚假保健品等广告就得以生存了。 ３．虚假广告的表现 (1) 言过其实 若干年前，有人在《参考消息》上刊登万能印刷机广告，声称：“除了空气和水，什么都能印。”由于话说的大而无当，教人怎么也不敢相信。摆动的树梢、高低不平的小山、柔软飘动的气球、吸风饮露的知了翅膀，它们既不是空气也不是水，难道也能印出图像文字来吗？现在市面上有许多言过其实的广告，有的一眼就能看出虚假，有些经过分析可以看出虚假，有的善于编造，就连专家或熟练工作者也未必就能看出。 (2) 滥编故事 虚假广告总是编造一些动人的故事情节，借用某名人、名牌或者编造远在千里之外的事例以售其奸，过分夸大某些性能作用，甚至包治百病，适用一切症状来扩大欺骗范围。此以某岛书商广告为例，为了扩大小说的销售量，广告声称：“某印刷工人不小心把一笔巨额遗产证书夹在了某小说的书页里(----编造动人故事)。务请发现者归还失主(----利用人们的侥幸心理)，失主将给予巨额酬谢(----许以重金，诱骗上当)。”后来据说这本小说销售猛增，一再重印，发行量几乎达到原先估计的三倍！这则广告虚假而不违法，因为广告的审查官也无从知道丢失遗产证书情节的真假。这就使它得以更隐蔽，耍手段欺骗受众读者。于是乎这种虚假广告的欺骗手法竟成了广告时尚而愈演愈烈，甚至有人把这种广告做到中国大陆来，声称“未婚男士的福音”(----市场巨大)，只消寄100元人民币来(----花钱不多)，就可得到一张兑奖券(----利用侥幸心理)，的大奖者可以得到一位绝世佳人(---编造动人故事)，作为终生伴侣(---利用求偶心切心理)，同时给你带去一万美金的陪嫁品(---奖项丰厚)。这个虚假广告更厉害也更拙劣。但只要有10万人上