广告心理学第二章节资料.ppt

客户从何而来? 是找来的 还是创造出来的？ 之所以推销，是因为客户内心缺乏丰富性，而非缺乏商品本身。 人的内心深处都存在某种欲望来满足自己的自尊心。 推销要做的事是，挖掘客户内心存在的没意识到的不满足，使之转化为对你推销的商品产生具体的需求。 激励故事 具体事例 话术运用 媒体运用 远景描绘 有效的诉求： 察觉困扰 产生联想 解决之道 客户对商品的认同，往往不是因为对商品知识的了解。 让客户认同商品的主因是该商品能否提供给客户具体真实的价值和意义。 只有认同了商品的价值和意义才有可能产生后续的其他购买动作。 客户不会花钱买一个他认为毫无价值的商品。 商品对客户的价值往往是行销人员创造出来的，并将此价值传递给客户。 * 关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的... 关于安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且包括我们的财物或住所不受侵害，此外还应包括就业、投资、生活或学习的秩序及稳定性等。信任感也是人类的安全需要之一。 关于社交的需要 我们都需要有人关注、关心、爱护，需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬、这些都属于社交的需要。 社交的需要能激发人们强烈的爱心，对于广告传播的效果具有巨大的影响。 美丽中国 励志公益广告 关于尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊的需要也是消费者购物的一个重要决定因素。 关于自我实现的需要 人类需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能、展示自己的风度等，都是用来描述自我实现的方式。 有时候人们购买某一商品不是为了其使用价值，而是为了自我实现的价值，为了显示或证明自己的成功。 三、机动灵活的综合策略 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 机体内或心理上的缺乏能否一定被个体自发地意识到？在消费领域亦是如此，潜在的消费需要也并不是都能被消费者所意识到。只有潜在的消费需要被意识到的时候，才有可能成为消费者的购买动机。 （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要 人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。 广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要 人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。 “仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。” 自我实现 自尊 社会需求 安全需求 生理需求 马斯洛需求理论 A.Maslow 更高的薪资 自我价值 有價值的感覺 正 日前华尔街日报评全球公司100强，联想起马斯洛有名的人类需求层次模型，不禁突发奇想，将此二者做一番对比和映射，会有什么效果呢？ 从整个排名来看，这个排名确实与人的需求模型息息相关，如排名第一二名位，它显然不属于最低的需求层次，这说明了人类文明的进步，但很有意思的是，注意一下第三名和第五名，还是主要用于满足最低的需求层次哦 : 不知道辉瑞公司是干什么的？百度一下吧，一定让你小吃一惊，它竟然还排在 Intel、CitiBank、IBM 的前面。 １、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 ２、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。 ３、当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 需求产生动机 需求有层次 先低后高 人要生存，人的需要能够影响人的行为。 需求产生动机国家民族层面的例子： 万里长城神舟五号上天 动机 需要 产生 行为 引起 只有未满足的需要能够影响行为， 满足了的需要不能充当激励工具。 我们的父母其实挺好当的 尚方宝剑：不听话不让吃饭 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。 三人坐监的故事 需求是有层次的 有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。