广告学跟其他相关学科52965149资料.ppt

广告学与其他相关学科 广告学是一门综合性边缘交叉学科。 广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。 正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。 1、市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。 最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。 而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。 2、产品生命周期与广告策略 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。  3、整合营销传播与广告传播 菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps(产品、价格、渠道、促销到4Cs(顾客、成本、便利、沟通 )，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。  整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。 　“他+她－”饮料的成功同样体现了时尚、情感、体验三者的完美结合。通过匠心独具的性别饮料创意将物化的产品赋予独特的人文情怀，通过“流淌出音乐的饮料”、“让生命再浪漫一点”的明丽品位赋予人类的圣洁情感，通过《男女关系》、《ID密码》、《他和她》的音乐营销和“众里寻她（他），凭水相逢”的情缘活动，带给消费者特别是青春期的少男少女们难以抗拒的情感体验，将产品的人文内涵发掘和演绎到了极致 广告学与社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。 社会学研究的领域 1 涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等； 2 涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等； 3 涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等； 4 涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。 社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。 参照群体 参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。 因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。 参照群体的运用 （1）名人效应 名人效应的试验分析 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人 （1）名人效应 名人效应的试验分析 （2）专家效应 * 广告学与市场营销学 回忆与创造 汽车 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买