燃烧平台——诺基亚兴衰.docVIP

PAGE PAGE 4 燃烧的平台 它，是一个用10年迅速成长为手机制造业的王者，但也是一个仅用3年就成为经典的大公司快速衰落的案例。 （一）攀越顶峰 当周遭充斥着“Hello Moto”的广告语时，诺基亚蓄势待发，也就过了一两年，好像到处都换成了诺基亚那熟悉的旋律——“滴答哒哒～滴答哒哒～滴答哒哒哒”。1998年，它历史性地超越摩托罗拉，以27%的份额正式登上了全球手机老大的宝座。在并不遥远的2000年，诺基亚站在世界之巅，它的市值高达2500亿美元，是所有欧洲公司的市值冠军。2G(GSM)时代，诺基亚实在占尽了先机：比较时尚的外观；一年几十部新机的推新频率，而且可以涵盖高中低端市场；稳定的通话质量；掉在地上也毫发无损的皮实作风。更重要的是，诺基亚拥有发达的销售渠道，严格的渠道管控能力，完善的售后体系，这使得一部手机销售超过百万对诺基亚来说，不算稀奇。 而诺基亚在1990年的主要业务还是轮胎、有线电缆和厕纸，这个巨变足以使新加入诺基亚董事会的MIT经济学家Bengt Holmstrom急切地问诺基亚的传奇CEO约玛-奥利拉：“你的成功秘码是什么？一定有很多过人之处。”奥利拉当时给出的回答是：“诺基亚没有成功密码。”赫尔辛基经济和工商管理学院的教授们没这么谦虚，他们试图在论文中嘲笑美国的大公司：诺基亚在1990年代的惊人成功，遵循的正是通用汽车在1920年代开创的原则——市场细分，拥抱最新科技趋势，为促使顾客重复购买而进行品牌管理。 （二）跌入谷底 但真正令人惊讶的事儿发生了：仅花了3年，美国公司就实现了一场“完美复仇”： 2007年是全球手机行业的一个巨大的转折点，当年6月上市的iPhone手机重新定义了整个手机业的规则，颠覆了产品逻辑——从消费者对于娱乐终端的需求出发，通信变成了搭载的一个单一功能。手机行业已经发生巨变：智能机逐渐当道，行业竞争模式变成“软件+硬件+服务”的综合比拼（见图1），两大阵营为以苹果iOS操作系统为代表的软硬一体的封闭模式和以Google Android（安卓）系统为代表的开放模式，三星、HTC等硬件厂商都依附在Android平台。诺基亚显然被抛在这股洪流之外。 图1 智能手机行业现状 2011年，苹果仅凭一款iPhone取代了诺基亚，成为全球最大智能手机厂商，并渐渐成为手机产业界的制高点。而过去，诺基亚是公认的世界手机领头羊，诺基亚的多款手机曾是这种制高点产品。仅仅只有3年的时间，诺基亚就从顶峰直接坠向了谷底。其38.1%的市场份额骤降至15.2%，位居苹果、三星之后。评级机构标准与普尔(SP)在2012年8月 诺基亚这次挑战的严重在于，它所交战的并不是其最熟悉的通信业老对手。手机厂商的竞争再也不是设备之争，而是生态系统的角斗和资源整合能力的考验：开发人员、应用、电子商务、广告、搜索、地理位置……谁能率先找到杀手级应用，谁能团结足够多的第三方力量，谁就能在混战中胜出。其庞大而全面的手机产品线以及层次分明、支系清晰的销售渠道规划一直是其赖以生存的法宝。但随着iPhone的崛起，似乎一夜之间诺基亚的优势反而成为了沉重的负担。一个市场中的领头者往往会只顾满足现有消费者的需求，而忽略了新市场的产生。诺基亚过去有大量消费者，但几乎没有用户，没有开发者，没有任何保护性的增值，错失了建立移动互联网产业生态的机会。左冲右突之下的诺基亚仍在下滑，虽然这个庞然大物极力挣扎，但所有围观的人都在叹息，如果方法不对，越挣扎反而可能沉得越快。 （三）手机盈利模式的巨变 1、苹果 乔布斯创新狠，赚钱更狠，苹果产品的利润之高令人瞠目结舌。iphone手机主要有两个收入路径：一是硬件收入，靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这是目前iphone制造商绝大部分的利润来源；二是软件收入，主要来自应用平台APP Store应用程序和itunes音乐服务来获得重复性购买的持续利润。Iphone手机硬件+软件相结合的方式，两者相辅相成，形成了一个互利系统，使iphone手机利润源源不断。 2000年的时候，虽然也已经出现了一波互联网的高潮，不过那还只是PC互联网的时代，当时还很少有人用手机上网。在iPhone发布之前，全球的很多移动运营商的3G网络已经建设好了三四年甚至七年的时间，基础设施已经很完备，只是没有找到好的商业模式。2007年苹果发布iPhone，苹果的成功与手机硬件当然有很大的关系，但是更重要的还是苹果构建了全新的App Store商业模式：手机屏幕小，不可能像PC那么用；那好吧，我苹果开个应用商店，你们开发者都来开发专门用在手机上的软件，然后全部拿到我这里来卖，买完了咱们分成吧。消费者下载了应用之后发现很好玩，于是下载更多的应用，开发者也能赚到钱，作为平台的苹果当然更赚钱了。于是，一个既不同于PC互联网，又不同于传统手