B2C产品召回信任重建研究.docxVIP

B2C产品召回信任重建研究 消费者是劣质商品的直接受害者，然而部分企业 采取信息屏蔽措施，以蒙蔽消费者继续选择这一产品。因此, 企业对产品伤害事件责任承担方式对重建消费者信任有显 著影响。由于电子商务的信息不对称性，广大的消费者期望 通过各种渠道了解企业对产品的召回态度、执行时间、赔付 力度等信息，并获得相应保证，因此，B2C产品召回信息的 发布渠道对消费者信任重建也具有重要意义。本文试图采取 模型法，从法律、政府和企业三个层面上探讨B2C产品召回 的信任重建措施，为我国B2C产品召回的信任重建体系提供 建议。 1?信任重建文献综述 网上购物的信任影响因素一直是受电子商务界学者们 关注的问题。姚公安结合中国社会信任建立的基本特点，提 出消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的 影响机制概念模型和研究假设；庞川，黄丽华更全面的分析 了产品品牌、企业，第三方的合作，售后服务和技术等四类 因素对网上购物信任的影响o Bhattacher jee的ECM-IT模型 进一步的将用户的信任划分为三个因素：（1）用户对产品的 满意水平；（2） —致性程度；（3）感知有用性。 由于消费者信任的建立基于循环往复的动态变化的体 验过程，因此产品伤害事件是信任关系破坏危机时刻也是信 任重建的契机。关于信任重建的措施，国内外有不同的判断, 根据囚徒困境的博弈模型，Bottom等人提出道歉，重新合作 的意愿以及真实“赎罪的行为对合作的恢复产生内在的 作用，而关系的持久性对合作的恢复起到外部作用。 Schweitzer等人提出可信赖的行为将导致信任水平的显著 增加，单独的道歉和承诺对信任的恢复影响不大。根据动因 分析，Tomlinson等人提出了社会交际对信任重建有重要影 响，正当的辩护能降低信任者对负面结果的感知［］。我国学 者王无瑕，谢小云也提出消费者信任倾向的交互效应是影响 信任重建的主要因素。 2.B2C产品召回的信任重建模型构建 信任重建是从影响消费者信任的因素入手，降低消费者 的抵触心理。经过分析，我们构建了以下模型： 图1 B2C产品召回的信任重建模型 本模型借用了 ECM-IT模型对用户信任因素的划分，即 用户的信任通过感知有用性、一致性程度、满意水平三个方 面进行衡量。所谓感知有用性，放在消费者的层面上，即用 户认为一个具体的系统对他购买行为提高的程度；所谓一致 性，指的是产品信息和产品自身及服务的相似程度；所谓满 意水平，指的是用户对产品或服务的认可程度，这三个方面 也是信任重建模型搭建的基础，这三个方面是否恢复在一定 程度上能够判断信任重建是否实现。 本模型采用法律制度约束，政府信息发布和企业信息发 布作为信任重建的措施，下面将从这三个措施上对我国B2C 产品信任重建体系的构建加以讨论。 3.消费者信任重建的措施 3. 1法律层面上的信任重建 法律制度的完善，尤其是产品召回制度的完善，是提升 消费者信任的前提和框架。 我国的产品召回制度并不完善，虽然《侵权责任法》将 所有产品都列入了产品召回的范围，但并没有提出具体的步 骤和措施。而包括 《缺陷汽车产品召回管理规定》、《儿童 玩具召回管理规定》等都只是通过行政规章的形式对部分行 业做出了要求，并没形成一个整体的法律体系。并且我国对 产品召回的处罚过轻，根据《关于贯彻实施的通知》，非经 营活动中违法行为罚款不得超过1000元，经营活动中违法 所得最高不得超过3万元，和国际通行做法相比，处罚力度 过低。 加强信任重构建设，首先要完善产品召回制度的法律建 设，构建完整的产品召回体系，加大对违规企业的处罚力度, 从而从根本上加强消费者对产品的信心。 3. 2机构层面上的信任重建 通过官方机构或第三方机构及时发布召回信息，有利于 降低产品和服务的不一致性，提升消费者的感知有用性，从 而实现信任重建。 本文将采取链接分析法对中美主要产品召回网站进行 影响力分析。中美主要产品召回网站网址如下表所示： 表1美国主要产品召回网站 名称网址 美国消费者产品安全委员（CPSC ） http : //www. cpsc? gov/ 美国国家公路交通安全局（NHTSA ） http : //www? nhtso? gov/ 食品药品委员会（FDA） http： //www. fda. gov/ 食品安全与监督局（FSIS ） http : //www. fsis. usda. gov/ 表2我国主要产品召回网站 名称网址 国家质检总局缺陷产品管理中心（DPAC ） http : //www. dpac? gov. cn/ 中国质检网（CQN） http： //www. cqn. com. cn/ 国家质量监督检验检疫总局执法督查司（AQSIQ） http： //zfdcs? aqsiq. gov.