第七章 产品策略(市场营销学-中国石油大学,李雷鸣).ppt

衰退期的营销策略 ⒈继续策略 ⒉集中策略 ⒊收缩策略 ⒋放弃策略 第三节 产品组合（product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度（length） 产品组合的宽度（width） 产品组合的深度（depth） 产品组合的黏度（consistency） 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益； 深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额 黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力 二、产品组合的四维度决策 （二）产品组合四维度决策应考虑的主要因素 企业的资源情况