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《财务经理》杂志策划案及商业计划书 (2008-12-10 21:33:06) “成长时代的CFOCEO” 摘要： I 杂志投资回报率高，投资风险相对较小 I 杂志市场竞争激烈，但真正的赢家很少 I 杂志细分是平面媒体市场发展的趋势 I 定位于报道+专业知识的财务类媒体是目前市场的空白点 I 这类媒体的赢利前景非常广阔 I 成功的保证：团队充足的信心、丰富的经验和优秀的资源整合能力 导言 I 杂志媒体面临好的投资机会 在发达国家，传媒行业早已成为增长迅速的产业。传媒不仅仅意味着影响、声望、文化、权 威，还意味着巨额的财富。屮国传媒行业正处于高速增长时期，一个巨大的传媒市场已经形 成。 在屮国，投资媒体的风险同样很大。一是投资金额巨大，二是受社会制度的制约，投资传媒 还有很多政策限制。但是，同广播电视和报纸相比，投资杂志具有投资小、投资冋报率高的 特点。加入WTO以后，中国承诺外国资本可以有条件进入杂志和图书领域，因此杂志是中 国传媒行业开放最为彻底的领域。而目前出台的一些政策也证明了这-点。从近期媒体广告 市场的结构性变化来看，杂志是其中增长最为迅速的，例如《财经》、《IT经理世界》等在经 历了3年以上的投资期后，投入产出比非常理想。因此，目前杂志媒体面临着极好的投资机 会。 I 分众媒体前景广阔 但是现实也告诉我们，多数资本进入媒体领域后都很不成功。实际上，做媒体不是“暴利， 但经营媒体的前途仍然是无量的。媒体只是一个普通的产业，关键看怎么经营。现在，大街 上书报亭里的刊物越来越多，在这种残酷竞争的环境下，必须避开期刊竞争的正面战场，开 辟新的领域。 杂志市场的这种情况也让广告主有些无所适从，以财经类媒体为例，除个别强势媒体外，其 他大部分杂志的内容趋同化，都没有形成自己的核心竞争力，只好采用虚报发行量的方式骗 取广告商的信任，在权威发行认证机构还没有完全进入中国市场的情况下，rh于只好采用均 衡投放的广告策略，导致多数杂志虽然饿不死（仅仅有口饭吃），但也根木吃不饱。 根据中国广告协会2003年广告市场调查报告，多数广告公司都对目前的媒体现状不满意，他 们普遍认为媒体之间趋同性太强，他们迫切需要点对点（目标读者群体清晰，到达率高）的 分众媒体。专业媒体领域，市于受众的特定性，读者定位的清晰，使得经营杂志上可以避免 走很多弯路。美国的经验表明，专业媒体有着巨大的发展空间。目前美国的专业杂志超过4000 种，很多杂志采用收费订阅的方式，单单靠发行就可以赢利。同时，专业杂志的读者肯花钱 订阅，表明杂志的确是他们所需要的，这一事实向广告客户证明刊登广告的价值。 我国国内也有不少专业杂志，但绝大部分都是行业性的和学术性的。市场化程度都很不 够。完全商业化运作的儿乎没有。当然，衡量一个领域是否有投资前途，除了考虑独特定位 与竞争情况外，还要看这个领域的市场是否足够达到可以支撑起一本杂志。有些领域虽然是 空白，但进入的成本与投资回报却难成比例。 而财务经理领域，我认为既是空白，也是市场空间巨大的领域。 I 高端财务类杂志市场还是空白 迄今为止，中国还没有一本专门给高级财务经理看的杂志。众多财务类的杂志走的都是低层 次路线，面对的读者群多是会计和出纳等低端人群。这些杂志以《财务与会计》为代表，各 地以“财会”命名的杂志都属于此类。这类杂志有一定的读者基础，有稳定的发行量，但缺点 是内容多探讨理论性的财务与会计话题，缺乏报道性，有些类似于财务工具书与论文集，在 加上其印刷质量非常差，设计粗糙，因此这类杂志根本无法吸引高级财务经理人的视线。从 经营上讲，这类杂志也无法让广告商注意，因此主要靠发行赢利，况且多数杂志也不以赢利 为目的。 那么市场上是否需要一本给高级财务经理人看的杂志呢？我在平时的采访中，在与朋友的交 往中都在注意了解高级财务经理人的情况，并向他们询问是否需要这样的杂志。他们的答案 也是肯定的，他们需要有一个自己的平台进行交流，需要了解国际、国内同行的做法。而目 前的低端财务会计杂志根本满足不了这个需要。如果说我个人的调查还不能说明什么问题, 那么经济学人集团的《CFO》杂志在中国的发展更能说明这一点。《CFO》（中文名“财务总 监”）自2002年3月进入中国市场以来，发展一直很快，虽然是季刊，也由于没有正式刊号而 无法定价发售，但在部分高级财务经理人屮颇受欢迎，一些广告公司也开始关注这本杂志, 在其实际发行量很少的情况下，广告收入却高速增长。 另外，为了验证我的想法，我自己建设了一个简单的财务经理网站，把自己的思路先在网上 体现出来。在没有做推广的情况下，每周都可以收到企业财务经理们的反馈，有的还想现在 就订阅杂志。这一定程度上反映了市场的需求。 因此，我认为《财务经理》杂志的前景是不可限量的。而目前的时机更是恰到好处，一是传