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广告市场调研 目 录 导 论 ……………………………………………………………… ( 1 ) 第一节 广告市场调研及背景 ………………………………… ( 1 ) 一、为什么要做广告市场调研 ……………………………… ( 1 ) 二、广告市场调研的含义 …………………………………… ( 4 ) 三、广告市场调研的背景 …………………………………… ( 6 ) 四、广告市场调研的角色与功能 …………………………… ( 7 ) 第二节 广告市场调研的主要内容与流程 …………………… ( 9 ) 一、广告市场调研的主要内容 ……………………………… ( 9 ) 二、广告市场调研流程 ……………………………………… (10) 第三节 广告市场调研的误区 ………………………………… (10) 一、误区一 : 广告市场调研能够解决广告营销问题 ……… (10) 1 二、误区二 : 过度量化 ……………………………………… (11) 三、误区三 : 用科学方法证明常识 ………………………… (12) 第一章 操作化 …………………………………………………… (13) 第一节 什么是操作化 ………………………………………… (13) 一、操作化的含义与层次 …………………………………… (13) 二、操作化的功能 …………………………………………… (14) 第二节 概念的操作化 ………………………………………… (15) 一、概念的产生及作用 ……………………………………… (15) 二、概念操作化的含义 ……………………………………… (16) 三、如何将概念操作化 ……………………………………… (19) 第三节 课题 ( 项目) 的操作化———调研方案设计 ………… (22) 一、调研方案的构成要素 …………………………………… (22) 二、调研方案的设计步骤 …………………………………… (25) 三、研究计划书 ……………………………………………… (26) 【案例】 四川城乡通讯市场消费状态调查计划书 ( 节选) ………………………………………………… (26) 2 第二章 定性研究 ………………………………………………… (32) 第一节 定性研究概述 ………………………………………… (33) 一、定性研究的含义、种类及其与定量研究的比较 ……… (33) 二、定性研究的普及与局限性 ……………………………… (35) 第二节 焦点小组访谈 ………………………………………… (36) 一、焦点小组访谈的定义与类型 …………………………… (36) 二、焦点小组访谈的操作流程 ……………………………… (39) 【案例】 选择恰当的焦点小组测试室 ………………… (40) 【案例】 手机网络消费焦点小组访谈大纲 …………… (43) 【案例】 “香烟消费行为”焦点小组访谈报告 ( 节选) ………………………………………………… (48) 三、焦点小组访谈的优缺点 ………………………………… (51) 四、焦点小组访谈的发展趋势 ……………………………… (52) 第三节 深度访谈 ……………………………………………… (55) 一、深度访谈法的含义 ……………………………………… (55) 二、深度访谈法的优缺点 …………………………………… (56) 第四节