广告调查 效果评估 第2章节 广告市场调研的背景跟主要内容资料.pptVIP

1 第二章 广告市场调研的背景及主要内容 2 【本章讨论的核心】 什么是广告市场调研 为什么需要做广告市场调研 广告市场调研基本程序与内容 【本章内容构成】 广告市场调研及背景 广告市场调研的主要内容与流程 广告市场调研的误区 3 一、为什么需要做广告的调研——广告传播不能想当然 【开篇案例】 【ACS整合营销传播案例——SPF15防晒油】 （1）问题点：高比例的皮肤癌患者及皮肤癌死亡人数 皮肤癌患者（每年60万）——皮肤癌死亡人数（8800人死亡） 第一节 广告市场的调研及背景 4 第一节 广告市场的调研及背景 5 第一节 广告市场的调研及背景 二、广告市场调研的含义 美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场 （Marketing Research）的正式定义: Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information——information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; and communicates the findings and their implication. 6 第一节 广告市场的调研及背景 市场调研是一种具有通过信息联系消费者、顾客、公众与营销者功能的活动。这些信息用来鉴别并界定营销机会及营销问题，提出、提炼并评估营销活动，监控营销绩效，提高对营销过程的认识。市场调研明确规定了解决问题所需的信息，设计搜集信息的方法，组织并实施数据搜集过程，分析结果，并就所得的结论及意义进行沟通。 简而言之，市场调研就是设计、搜集并分析与营销决策有关的数据，并与营销管理者交流分析结果的活动。 一、广告市场调研的必要性 广告的市场调研是广告活动的开端，是企业通过广告活动获得成功的“前奏曲”。 二、广告市场调研的含义 广告市场调研是为了获取广告营销策划活动中所需要的信息而进行科学调查研究的活动。广告市场调研的目的是为广告营销策划提供有价值的参考依据。 7 8 第一节 广告市场的调研及背景 三、广告市场调研的背景 （一）当今广告营销环境的基本特征 当今广告营销环境的基本特征是： （1）高度同质化； （2）消费者导向； （3）市场细分； （4）整合营销传播。 （二）广告市场调研的作用 1、广告市场调研为企业提供重要的参考依据。 2、广告市场调研是企业与目标消费者沟通的桥梁。 9 第一节 广告市场的调研及背景 四、广告市场调研的角色与功能 （一）广告市场调研在广告营销策划中的角色 “角色”本是指人们对某种社会位置的个体行为模式的一种期待与要求，即在某个位置上的行为模式要求的是什么及应当做什么，用营销的术语来说就叫定位。 那么，广告市场调研在广告营销中的角色是什么呢？ 用一句话概括，广告市场调研在广告营销中的角色是——情报咨询系统。 （二）广告市场调研在广告营销策划中的功能 （1）深刻地洞见市场与消费者； （2）帮助广告营销正确与精确制导 10 第二节 广告市场调研的主要内容与流程 一、广告市场调研的主要内容 根据实践中广告营销传播的需要，广告市场调研的主要内容如下： 1、营销环境与营销诊断调研 2、目标消费者消费行为调研 3、市场细分与定位调研