第三章节营销渠道的设计资料.pptVIP

二、供给分析 （三）渠道结构分析 渠道的长度、密度 中间商类型 单渠道与复合渠道 * 三、竞争分析 主要竞争者目标市场 主要竞争者的营销战略、营销组合 主要竞争者的渠道策略在公司战略 和营销战略中的地位 主要竞争者的渠道目标与渠道任务 主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道 主要竞争者的渠道优势与劣势 主要竞争者的营销渠道的未来计划 * 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： （一）渠道的长度——中间商的层次数 （二）渠道的宽度——同级中间商的数量 （三）渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 一、制 定渠道结构 * 渠道的宽度 渠道的长度 中间商类型 消费者 资料：渠道的宽度设计 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或 劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意 经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。 * （三）各级渠道的中间商类型 营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大的差异 例如，在家用电器行业的零售环节上，主要的中间商有专业连锁商店、专卖店、百货商店等 服装…… 食品…… 电脑…… 二、评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素 顾客数量（顾客多—中间商，顾客少—直销） 顾客集中度（分散—中间商） 购买行为 购买批量（批量大，短渠道；批量小，长渠道） 购买频率 购买介入程度（程度高，短渠道） 2、产品特点 产品的技术性 产品的易腐性 产品的时尚性 单位价值 产品的标准化 企业因素 控制渠道的愿望 规模及能力 产品组合 中间商因素 可得性（是否有中间商，它能否经销） 成本（用有成本，不用销售不力——如何平衡） 服务 * 销售成本 Selling costs (dollars) 销售水平Level of sales (dollars) 公司销售队伍 Company sales force 制造商的销售代理商 Manufacturer’s sales agency SB * 三、选择营销渠道结构 案例3-2 三星OA的渠道变革 结合本章第一节的有关内容分析三星进行渠道变革的原因 三星在中国市场的快速发展，与其营销渠道策略有何关系？ 三星实行渠道的扁平化会将对中间商带来什么冲击与挑战？ MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT MARKETING CHANNEL MANAGEMENT * 内容 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构 一、程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 二、确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 思考：企业何时需要进行渠道设计？ 以下情况下，需要考虑渠道设计 1.新企业的营销渠道设计 2.产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型 产品 老产品 新产品 老市场 新市场 市场 安索夫模型与渠道设计 3.产品生命周期的变化 （计算机专业商店——电器专业连锁店、超级市场） 4.产品价格政策的重大变化 （产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场） 5.企业渠道政策的变化 （新的营销目标——新的渠道政策——渠道设计） 6.营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 7.整个商业格局的变化 电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 8.竞争格局 竞争者的渠道结构 9.宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化（SARS期间网上渠道） 一、制定渠道目标的原则 畅通高效原则：效力和效率 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则 目标的一致性