第三章节市场调查资料.pptVIP

第二章知识点回顾 第三章 市场调查 第一节 市场调查概述 “走进”营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 一、市场调查的定义 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究。 二、市场调查的作用 1. 是了解市场的重要手段； 2. 是企业进行正确市场定位的前提和基础； 3. 是企业制定营销策略的重要依据； 4. 帮助企业评估、监测市场运营状况； 5. 便于企业发现市场空缺和市场机会。 三、市场调查的特点 　　对市场调查的认识可以从不同的角度进 行，并发现其特点。 第二节 市场调查的步骤 一、市场调查的原则 　　市场调查主要遵循四个原则。 二、市场调查的步骤 　　市场调查可分为以下三个阶段。 探测性调查 描述性调查 因果性调查 第三节 市场调查的内容 一、市场营销环境调查 　 企业开展市场营销环境调查的主要目的： 　　1.为了发现市场可提供的各种机会，以便进一步利用市场机会；（发现机会） 　　2.及时发现市场环境对企业可能产生的威胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造成的影响。（避免威胁） 社会文化调查 在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒； 有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 二、消费者调查 　　是指对于产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。 消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买（When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 三、市场竞争的调查 　　是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。 1. 市场竞争情报的调查 竞争情报具体包括： 1、世界经济形势、国家发展环境、产品市场概况（宏观环境）。 2、主要竞争对手信息，主要合作伙伴、上游的供应商、下游的重要客户信息（微观环境）。 3、行业协会、研究院所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布的各类信息。 2. 主要竞争对手的信息调查 　　对竞争对手的调研一般包括： 　　（1）产品策略分析，包括竞争对手产品线、新产品研发的实力等； 　　（2）价格策略分析，包括竞争对手的价格水平等； 　　（3）渠道策略分析，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力等； 　　（4）促销策略分析，包括竞争对手的促销目的、促销手段等； 　　（5）品牌策略分析，包括竞争对手的品牌定位等。 四、渠道和终端信息调查 　　渠道调查，是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调查，对渠道调查的研究是制定销售渠道策略的重要依据。主要包括三个方面。 第四节 市场调查的方法 一、调查方法 　　市场调查方法一般分为三类，如下表所示。 二、问卷设计 　　调查问卷是市场调查的重要工具之一。 问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一 般说来有以下六个步骤。 三、抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查。 抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 随机抽样包括：简单随机抽样；等距抽样； 分层抽样；分群抽样； 非随机抽样包括：任意抽样；判断抽样； 配额抽样； 第五节 市场预测 “标王”的衰败 1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号 1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号 1998年，当秦池集团经营陷入困境 秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资