广告语言自学考试试卷.doc

PAGE PAGE 15 上海市高等教育自学考试 广告学专业（本科层次）（B050302） 广告语言学（04880） 自学考试大纲 上海师范大学自学考试办公室编 上海市高等教育自学考试委员会组编 2009年版 Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求 一、本课程的性质与设置目的 广告语言是一门理论与实践相结合的应用性课程，对广告传播中涉及的语言文字形式作了全方位的考察，是广告学专业本科的一门必修的基础课。课程不但涵盖了广告语创作的方法和技巧，更注重广告语创作的思路和策略，既有理性思维的深度，又有实际应用的要求。因此在本课程的学习过程中，对广告语创作的各个环节，从策略层面的定位到最终广告语的成型，不但要懂，更要会做，以达到能较熟练地思考和创作广告语的预期目的。 二、本课程的基本要求 本课程的基本要求是理论和实践的结合。一方面在概念的提炼和创新方面懂得并会操作以下项目：（1）设计思想的推导；（2）企业信念的确认；（3）经营理念的定位；（4）产品概念的创新。另一方面在语言的提炼和创新方面懂得并会操作以下项目：（1）诉求的选择和确定；（2）语句的搭配和调整；（3）表达的方式和技巧；（4）形式的修饰和美化。 三、与相关课程的联系 本课程主要解决广告策划、广告创意、广告文案等环节中的语言文字问题。广告策划需要提炼概念，并提出实施方案；广告创意需要创造概念，并提出广告脚本；广告文案需要用准