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Decision Support Systems Marketing Research Chapter 8 Version 6e 第五章 无网站的网络营销 学习目标 熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。 了解电子邮件营销的作用和优势。 熟练使用签名档和自动应答器。 了解评价电子邮件营销的常用指标。 掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。 了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。 了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。 了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。 了解电子商城营销的利弊和策略，了解在淘宝开店的入门知识。 熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。 了解社会媒体营销的概念和一般步骤，了解微博营销的要点。 §5.1.电子邮件营销 §5.1.电子邮件营销 5.1.1、电子邮件营销概论 （1）电子邮件的基本知识 （2）电子邮件礼仪 保持简洁，避免冗长空洞的语言。 参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。 签名档要控制在4-6行。 在转发信件时，要删除掉无关的信息。 在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。 在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如 “:)”。 只使用通用的简称或者缩略语。 避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。 尽可能使用文本格式编写邮件。 避免过长而没有标点的句子。 使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。 使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。 文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。 要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。 避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？” 不要参与连锁信。 电子邮件和其他通讯手段的比较 经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报 电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低廉 其他通讯手段也有优势 （3）电子邮件营销和直邮营销的比较 共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。 不同点： 成本方面：E-mail遥遥领先 速度方面： E-mail遥遥领先 抵达范围：传统邮件领先 传递内容：传统邮件领先 浏览率：传统邮件领先 成功要点：targeting; interaction; control; continuity 电子邮件营销可以用来实现以下营销目标 建立长期顾客忠诚 实施有成本效率的深度销售和交叉销售 进行有效的顾客关系管理 实现信息产品的配送 可以提供顾客服务 获得更多顾客反馈 电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 （4）电子邮件营销的两大利器之自动应答器 自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。 电子邮件的签名档 相当于传统邮件的信头，包含结尾、联系方式、业务范围等，以6-8行为限 ------------------------------------------ 华侨大学电子商务研究中心 电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业电子商务战略的管理咨询 刘向晖博士 (0595) xxxxxxxx 泉州, 福建362011, PRC ----------------- webmonkey @ ------ （6）电子邮件营销的评价 退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。 开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的比例。 点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。 转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。 新顾客获得率（Acquisition rate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。 退订率（Unsubscribe rate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。 投资回报率（ROI）；每次销售成本（Cost per sale） 每次回应成本（Cost per response）；每条讯息成本（Cost per message）。 5.1.2 电子邮件营销的策略和技巧 列表管