佳力木业销售网络规划与建设.pdf

佳力木业 销售网络规划与建设 （初稿） 深圳市采纳营销策划有限公司 2000．06．01 1 前言 经过为期两个月的企业内部走访和市场外部调研，我们已经对佳 力木业的整体状况、可利用资源、营销优劣势、外部市场背景及分布 有了一个较深入的了解。 作为国内目前规模最大的贴面板生产企业，佳力的产品在全国木 业市场上的影响可谓举足轻重，但随着进口原木经营方式的改变和贴 面板行业相互竞争的愈益激烈，佳力木业过去曾有的独占的竞争优势 不复存在，佳力在总体经营上包括在贴面板销售上，都感受到了来自 市场的巨大压力。就象佳力的营销网络，它在佳力人的苦心经营下， 已初具模型，为佳力每年 10 亿元以上的销量奠定了最根本的基础，但 调研中我们同样感到企业现有的营销网络已不太适应贴面板市场的竞 争格局和未来发展的需要，也影响了企业的整个战略规划的进一步实 施。 为尽快健全营销网络建设，使佳力木业在巩固自己行业老大基础 的同时，更好的发挥网络的巨大作用，重新建立自己独有的竞争优势， 独领木业风骚，我们试就佳力木业的原有营销网络作一些深入探讨。 2 第一部分：佳力木业现有销售网络的结构分析 一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、 网流所构成的相互交织的触一点动全网的信息共享、物流畅通、风险 同担、效益共享的无所不在无时不有的互联网络，这是企业将其生产 的产品（服务）送达最终用户和消费者手中的必经通道。在整个企业 的经营运作当中，营销网络有着举足轻重的特殊作用，它直接决定着 产品的销量和企业的效益。通常企业在设置市场营销网络时，都会根 据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点， 恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、 线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产 品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战 略基础和规划。但有时也因产品所处时期的特性及市场的热销程度等 客观因素，使得企业自觉或不自觉地偏离本意，从而形成不符合企业 战略规划却也一时无法很快调整的畸形网络。佳力木业的现有销售网 络，是怎样一种模式？它的级数和长度以及网络的密度和宽度又是怎 样的一种布局？我们针对佳力木业的整个营销网络现状和它的点、线、 面结构布局及网络成员的构成和网流走势的合理性来作一些具体详尽 的分析。 3 一、佳力营销网络模式分析 正象我们在《佳力调研报告》中分析的那样，佳力的网络是由其 一级经销网络和分布在各地的办事处（实际上相当于自营的一级经销 商）共同构成的。但由于行业整体成熟程度、网络建立时间、公司内 部可调配资源等方面的原因，佳力目前的网络还只是建设到了一级网 络，而对一级网络之下的二、三级网络则知之甚少，特别是对处于目 前贴面板销售领袖地位的终端的情况也很少掌握。这一切都决定了佳 力的网络还处于较粗放的经营和管理阶段，虽然目前维持了佳力巨大 的销量，但已很难适应佳力进一步发展和市场竞争愈加激化的需要。 另一方面，佳力在对目前经销商和全国区域谋略市场的划分和规范管 理上，都还处于较粗放的管理，没有根据自身的需要和长远发展战略 的要求做出规划，处于大一统网络的状态。 由此我们认为佳力的营销网络模式是属于松散型和部分公司型 的“混血儿”网络模式，这里所说的松散型并不是指佳力和经销商之 间没有签定法律契约，而是说网络中的每个成员（佳力和各级经销商） 都是作为独立的企业实体来追求自身利益的最大化，通过相互间的讨 价还价来达成协议，而不关心整个网络的整体利益，这一点在佳力的 二级经销商和零售商的身上表现的尤为明显（佳力的一级经销商虽然 因为种种原因对佳力表现出了较高的忠诚，但究其实质他们最关心还 是自身的利益，而且这种利益和佳力厂的利益从长远看是没有必然联 系的）。而佳力的自营门市则属于佳力网络中公司型的部分，这是佳力 网络中联系最紧密、控制力最强的部分，这是佳力网络的一大特点， 也是和同行业竞争对手比佳力网络的优势所在，它提