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经销商管理完全手册-1 2004-2-3 1 经销商管理完全手册 文/本刊策划培训部 小组讨论：为什么你的产品要通过经销商分销？ 基本概念：经销商分销体制存在的必要性 ●现在的网络渠道，加快产品的铺货速度（信息传递职能）； ●转嫁零售商的货款风险（风险承担职能）； ●解决商品的直接送货（仓储与运输职能）； ●节省一部分的市场投资（销售与促销职能）； ●比产品的自笔者直销相对节约了成本（融资职能）。 主题一：挑选经销商 挑选合格经销商的基本要素 ●在选定的目标市场上要有多少个经销商才能达到笔者们的分 销覆盖面要求？ ●在选定的分销区域内，该经销商的强弱分别有哪些？ ●该区域的同类竞争品牌的经销商运作情况？ ●竞争对手是如何服务和发展经销客户的？ ●待选的经销商的基本建设状况（含其业务人员的数量、送货能 力、仓储条件等）？ ●待选的经销商的管理素质（含其管理层是如何激发他们的销售 队伍等）？ 1 ●待选的经销商的财政及经济状况（含其付款能力、应收帐款、 资金周转率等）？ 现实中的国内经销商素质与不足 ●经济基础薄弱，导致其比较在乎短期的利益。一般情况下，产 品代理商不会轻易为其代理的产品作过多的市场投资。 ●分销渠道有限，普遍规模不大，致使生产商为了扩大产品的分 销面，往往不得不扩大分销商的队伍。 ●经销商的销售管理体系还跟不上生产商的期望值，制造商不得 不承担分销过程中的不少职责与环节。 ●经销商的销售队伍素质缺乏系统的培训和激励体制，不少制造 商不得不在直销点的客户拜访系统方面实行双轨制。 案例讨论：当经销商的铺货积极性冷却以后 有一家著名的日用化学品公司来到中国，虽然是后来者，但 他们对其开发的产品在中国市场的份额的雄心却不小。他们首先 来到了上海市场，打前站的经理经朋友介绍，经过初步的考察， 选定了两家似乎颇有渠道和实力的经销商作为其产品的上海市 场代理商。刚开始，经销商的铺货积极性很高。但是，两个月以 后，由于其铺货面还未达到制造商市场部的要求，所以，该公司 在上海市场的产品媒体广告计划迟迟没有执行。于是，经销商指 责其已经铺出去的货物在市场上根本销不动，这些货物的货款也 收不回来。同时，该经销商欠制造商的货款也受到了株连。 出现这种状况，你认为该怎么办？ 2 制造商与经销商的矛盾之一 制造商： 希望经销商在产品市场开拓阶段与笔者同甘共苦共命运，以 后享受成果的时候，笔者一定会回报给你。（比如，更大的利润， 独家“经销权”等。） 经销商： 如果要笔者苦一段时间，得在笔者的承受能力范围之内，笔 者最怕的是白忙一场。因此，短期的利益最好不能少。 制造商与经销商的矛盾之二 制造商：