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三精制药公司广告营销模式困局与对策 分析 乐山师范学院经济与管理学院 摘要： 通过多年的广告集屮播放，三精制药公司的一些产品已经深入人心，广告营销 也曾一度取得胜利，但是经历了短暂的繁华后，三精制药公司退出了资本市场 的舞台。针对这一事件，本文分析了三精制药公司广告营销存在的问题，指出三 精制药主要依赖广告模式的弊端以及广告中存在的不足，并为三精制药公司如 何走岀营销困境提岀了建议。 关键词： 三精制药公司；营销模式;对策; 作者简介：邓健（1966-），性别：女，民族:汉族，籍贯：四川乐山人，学历:法 学硕士，教授，研究方向：市场营销。 作者简介：李娜（1994-），性别:女，籍贯：山西大同人，乐山师范学院经济与 管理学院市场营销专业学生，学历:大学本科，研究方向：市场营销。 1问题的提出 哈药集团三精制药股份有限公司，即三精制药公司，成立于1950年，原名为哈 尔滨制药三厂。公司于2004年借壳“天鹅股份”实现重组上市，后更名为哈药 集团三精制药股份有限公司。 二十多年来，三精制药一直对产品和品牌进行广泛传播，在这过程中，公司获 得很多荣誉，也形成了一定的品牌影响力。2004年，“三精”品牌经国家工商 总局认定成为中国驰名商标。2011年，“三精”品牌再次经权威机构认定，获 得了 “屮国最有价值品牌”称号，品牌价值达到68. 93亿。 然而，这样一个医药界的风光企业，在其公布2013年年报屮显示，三精制药公 司全年的营业收入为31.77亿元，下降了 21.91%,归属于公司股东的净利润仅 为646万元，降低了 98. 23%,与之形成强烈对比的是当年支出的巨额的4. 31亿 元广告费，约为净利润的66倍。三精制药“4亿做广告仅赚646万”的报告一 发布，就传遍了整个网络，遭到社会质疑。 冋顾三精制药公司近几年的情况，2005?2008年，三精制药实现利润总额依次 为:2?52亿、2.53亿、3.04亿、3. 54亿，实现了公司借壳上市后的持续増长。 2009年公司全年的利润总额约为3. 61亿,仅增长了 1.98%o2010年受甲型H1N1 流感影响，公司利润总额增幅为16.34%,约4. 20亿;2011年公司实现利润总额 4. 86亿元;2012年三精制药公司全年利润总额为4. 61亿，开始下跌;2013年公 司的利润总额呈现出断崖式下跌，在营业收入为32亿的情况下，利润总额仅为 0. 56亿，相比大跌88%;2014年三精制药利润总额为0. 52亿元。 最终，三精制药公司没有摆脱困境，于2015年4月23 R,公司置换出全部医药 工业类资产和负债，并宣布正式退岀资本市场。至此，公司更名为“哈药集团人 民同泰医药股份有限公司”，简称人民同泰。从此，三精制药公司彻底退出了医 药工业领域。三精制药公司从兴盛到衰败过程中折射出的问题值得研究，供其他 制药公司参考借鉴。 2三精制药广告营销困局分析 分析三精药业近儿年的财务以及营销状况后会不难发现，三精制药的衰败，一 个重要原因是其广告营销模式失灵。 2.1过分倚重广告营销 三精制药公司非常迷信广告效应，一直靠密集度高、范围广的广告播放作为公司 的主要营销模式，多年来在广告费的支出上数额巨大，销售费用中很大一部分 用在了广告投放上。表1、表2反映三精制药公司在2009^2014年期间广告费用 占销售费用比率和销售费用占营业收入比率情况。 从表1和表2中可以清晰地看出，在2009?2014年期间，公司广告费用占销售费 用的平均比率高达50. 77%O而销售费用整体占公司营业收入的比率也较高，平 均比率达27. 74%,说明在这几年间，公司的销售费用约为营业收入1/3,而一 半以上的销售费用都用在广告支出上。 表1 2009^2014年三精制药广告费用占销售费用比率表 下载原表 下载原表表2 2009~2014年三精制药销售费用占营业收入比率表 以三精制药公司三大口服液的促销为例，从20世纪90年代起，三精制药公司开 始大力对钙和锌两款口服液产品进行电视广告宣传，旨在提升品牌知名度，提 升产品销量。专注于电视广告的三精制药公司，除了在像央视这样具有极高知名 度的电视台黄金吋段播放广告，还在众多地方台上一段广告连续重复播放将近 十次，这样的广告投放方式势必需要巨大的资金费用，而其带來的效益却每况 愈下。以此为开端，广告费用逐年增长，虽然这也给企业带来了步步拉升的经济 效益，但是高居不下的广告费用并没有为公司的盈利带来持久的帮助，随着时 间的推移，明星产品上市时间逐渐增长、产品雷同度的升高以及愈加激烈的竞争 环境，巨额广告费在单一广告上使得广告投放带来的利益越来越小，也不可避 免地逐渐成为公司的负担。负担的加剧使得三精制药公司不得不通过提高产品的 价格获利，而很多消费者不能接受产品价