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不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论 摘要：本研究提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念： 新媒体权衡需求” (Weighted and Calculated Needs for New Media,简称 WCN),以填补 扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。权衡需求这一概念整合了新媒体采纳与使用 过程屮的两个潜在机制，即传统媒体与新媒体Z间的对比以及受众对媒体的各种需求Z间的 权衡。基于对这两种微妙机制的详细分析与阐释，权衡需求的理论观点认为：当且仅当受众 发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时， 他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。本研究采用中国内地的互联网使用调查数据对权 衡需求理论进行了检验。数据来自于2000年底在北京和广州两地成年人中进行的一项大规 模抽样调查，从中获取了为权衡需求概念的效度以及其解释力和预测力的验证提供了有力且 一致性较高的实证依据。 关键词：创新扩散理论，使用与满足理论，需求权衡理论，新媒体，互联网 人们为什么会用或不用新媒体？在研究新媒体技术的传播学文献屮，创新扩散理论 (Diffusion of Innovation)历来是主导的理论框架。然而，正如“创新扩散理论Z父” Everett Rogers 人所承认的：在以往6()多年的扩散研究屮，我们虽然已经充分掌握了新技术被受 众采纳的过程与方式，然而，究其背后的原因，我们却知之甚少(Rogers, 1995)。具体来 说，允竟是什么动机、需求以及社会环境等内外因素影响人们决定采纳或使用一项创新技术, 目前的研究还远远不能回答这些问题。遗憾的是，创新扩散理论未能提供一套理论概念及相 关关系来系统地推测和检验“为什么”这个重要的问题。基于这一长期悬而未决的问题，本 研究致力于通过开发一个新的理论概念及其操作定义，即“新媒体权衡需求理论v (Weighted and Calculated Needs for New Media,或简称WCN),来填补至今新媒体使用研究中的一个 空白。虽然这个概念是在一项互联网的实证研究中提出和验证的，但我们相信其具有更广泛 的使用范围，可以很好地推广到其他媒体技术的创新和使用研究上。 大众传播学屮另外一个广为流行的理论，即“使用与满足理论”(Uses “nd Gratifications),则为本研究提供了一个直接的理论出发点。经典的使用与满足理论强调： 基于社会和个人心理需求的驱使，人们会主动诉诸于大众媒体或其他渠道以满足这些需求 (Blumler Ka, 1974,参见图一)。此理论的重要意义在于其将个人使用者而非媒体或其 它渠道放在传播过程的中心点，认为正是个人使用者在媒体的采纳与使用过程中不仅产生了 最初的意向并且完成戢终的使用决定。尽管如此，该理论并没有解释作为整个过程的第一步、 即“社会及心理需求”是如何产生的。因而我们不难发现，在以往大量的使用与满足研究中， 绝大多数都仅仅以论证需求本身为目的，而非深入探究使用需求产生的根源(Rubin, 1994)。 由此，使用与满足理论也就停留在对受众动机做分类和描述的水平上。 社会和 心理的 原动力需求对媒体及其它渠道的期望媒不式融的方接体同原需求的满足以及其它预料之外的结果 社会和 心理的 原动力 需求 对媒体及其它渠道的期望 媒不式融的方接体同 原需求的满足 以及其它预料 之外的结果 图一、使用与满足理论示意图（McQuail Windahi, 1993, p. 134） 虽然经典的使用与满足理论本身不足以论证上述问题，但是在该理论思想指导下发展 出的两个分支却提供了一定的借鉴。第一是期望价值理论”（Expectancy-value theory） （Palmgreen Rayburm, 1985）,其中心主旨认为：媒体所能提供的功用被受众所认知,同 吋这些被认知的功用得到不同程度的主观评估，两者的结合共同作用和影响到受众对媒体的 使用。如果用一个非线性方程式來描述这个概念，即可表述为： GSi = h % ［公式一］ 其中，GSi代表个人从媒体处获得的对第i个使用需求的满足，bi表示基于媒体的某 特定属性，个人主观上对使用媒体后能够满足第i个使用需求的认知，ei则是对媒体的特定 属性或使用结杲的评估。期望价值理论明确地阐释了一个理念，B|J：受众使用媒体是主动的 和有目的性的，而且其使用之后获得（或未获得）的满足來自于一个对期望与价值判断（如: 对于个人目标的重要性）的核算过程。 另一个重要的理论思想来自Rosengren （1974）提出的解释媒体使用的观点。他认为, 受众选择某一特定媒体渠道来满足其需求的行为有两个前提条件:对现有渠道的不满（即