产品概念发展和定位.pdf

产品概念发展和定位 目录 什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程 2 什么是产品  产品 – 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的 东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等. 产品的基本要素 – 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要 3 什么是产品概念 产品概念 – 产品概念是对产品的一种阐述或描述 – 产品概念应该包含产品的基本要素 4 什么是产品概念 产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其中包含两个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效(消费者利益点) 产品概念基本构成 = = + = 性质 + 功效 产品概念 性质 + 功效 产品概念 5 产品概念包含的三个基本部分 一个“好” 的产品概念, 可以让消费者感受到以 下几个基本部分 – 消费者洞察 (Consumer Insight) 消费者需求 消费者需求 – 产品利益点 (Product benefits) 产品功效 产品功效 – 产品支持点 (Support) 产品属性/特点 产品属性/特点 6 产品概念的三个基本部分 消费者洞察 (Consumer Insight) – 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某 类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产 品类别, 品牌的相互关系之上. – 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部 不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部 分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解 决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.