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产品概述 1、产品及产品的整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品＝实体＋服务。 2、产品的整体概念的五个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品（附加产品） 5、潜在产品 产品的层次 第一个层次——核心产品 即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆——休息与睡眠；手机——通话 案例： 一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。” 说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。 第二个层次——形式产品 实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 洗衣机——各种各样的特色功能 第三个层次——期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次——附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、