基于结构方程模型的微商信任模型实证研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 基于结构方程模型地微商信任模型实证研究-电子商务论文 基于结构方程模型地微商信任模型实证研究 文／王盼 邓少灵 摘要：信任是影响微商消费者购买意愿地重要因素，微商地信任影响因素不同于PC端电商地信任影响因素.本文应用结构方程模型，在已有电商信任模型地基础上，结合微商地特点，构建了微商地信任模型.通过实证研究发现：卖家地产品和服务、卖家声誉和买家对产品和卖家地熟悉程度、法律和第三方平台对微商信任有重要影响. 关键词 ：结构方程模型；微商；信任 引言 微商是基于社交网络平台地社会分销商业模式，以个人为单位，利用web3.0时代所衍生地载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破地小型个体行为.但是微信、空间只是社交工具，若是没有信用体系地支撑，微商难以为继.以往有关线上信任地研究多是集中在电子商务领域，针对微商地信任研究几乎属于空白.本文通过建立微商地信任模型，分析影响微商消费者信任地因素.通过对以上因素进行分析，发现影响微商消费者购买意愿地重要因素，对微商经营者如何提高消费者地信任提供有益地帮助. 1、相关研究评述 1.1 信任地定义 Mayer等（1995）将信任定义为“一种行为意图或行为，反映了一方对他方地信赖，同时对信任者本身而言，信任他人地行为，亦隐含着易受伤害和不确定性”.Lewis和Weigert（1985）进一步指出，信任是特定地语境环境和约束下地预期.Boon和Holmes（1991）将信任定义为在不确定或者存在风险地情况下对他人地依赖. 根据Ba和Pavlon（2002）地观点，消费者对于他们信任地零售商会支付更高地价格.Lee（2005）发现无论是对店铺地信任还是对产品地信任都影响消费者购买意愿. 1.2 信任维度划分 从目前地文献来看，大多数学者是根据被信任者地特征将信任分为多个维度，但是维度并不统一，普遍将其划分为2－4个维度. 对信任两个维度地划分有以下三种情况：（1）Deutsch（1958）最早把信任划分为能力维度和善意维度；（2）Doney和Cannon（1997）则将信任分为正直和善意两个维度；（3）Cho在研究线上信任时选取了能力和可信度两个维度. 即使是同一个学者，在不同阶段对信任维度地划分也不相同.McKnight（2002）在研究初始信任模型时，把信任分成正直、善意、可预期和能力四个维度；而在总结电商领域对信任地研究时，他将最常用地15个因子进行聚类分析，归纳为能力、正直、善意三个维度.其中，能力指被信任方拥有满足施信方需求地资源和技能；正直指施信方相信被信任方会遵守诺言；善意指被信任方维护施信方利益. Mayer 对前人地研究进行了总结，提出了与McKnight相同地三个维度，即：能力、正直和善意.他们关于信任地三个维度（能力维度、正直维度、善意维度）划分被广泛认可并使用. 1.3 信任因子 Zucker（1986）最先提出信任地两个维度：第三方认证和第三方支付托管.McKnight（1998）在此基础上，提出了线上信任地两个维度：一是情境正常，即成功交易依赖正常地交易环节和流程；二是结构保证，即交易成功依赖特定环境地保证，比如法律规章制度、第三方认证、第三方投诉平台、第三方支付托管等.商家在这种约束下会因为怕受到惩罚去实现交易，使消费者能够在一定程度上预期商家地行为，降低可感知风险.Pavlou（2003）在前者相关研究地基础上提出了信任地第三个维度：促进条件，指交易双方为促使交易成功而进行地自我管理机制. 目前对于信任地研究仍存在一定地局限性：一是对不同阶段信任地特点研究较少.信任是一个动态地过程，目前地研究缺乏对信任阶段进行考察.二是模型中与信任相关地概念混淆，对信任与其前因后果地关系缺乏一致地认识和理解.此外，线上信任地研究主要集中在电子商务领域地B2B、B2C、C2C，对于刚刚兴起地微商地研究甚少.本文在已有地电子商务研究基础上，结合微商地模式特点，探讨微商信任地影响因素. 2、假设和模型 2.1 模型地假设 2.1.1 卖家产品与服务 Urban等（1999）认为，信息地完整性和实用性会影响消费者信任.产品是微商地核心，产品地质量、种类和价格都会影响消费者地购物体验.真实详细地产品信息加上优质地服务使交易更加顺畅，吸引更多地消费者.反之，则会使消费者产生怀疑，存在戒