新媒体环境下的公共关系传播策略研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 新媒体环境下地公共关系传播策略研究-新闻学 新媒体环境下地公共关系传播策略研究 王 琰 【摘要】随着新媒体地普及和广泛应用，其所形成地全新媒体环境正深深地影响着公共关系传播策略地未来发展.本文通过分析新媒体环境下公共关系传播策略地产生背景，探讨了新媒体环境下公共关系传播策略地具体表现及问题所在，最终提出了传播策略地实现途径，为新媒体环境下变革公共关系主客体关系提供了更为明确地目标. 关键词 新媒体环境；公共关系；传播策略 西方地传播学者认为：新媒体是数字化地传播手段，具备很强地互动性，关注受众地选择和控制能力.随着互联网、手机等新媒体地快速成长，微博、微信等社交软件地普遍应用，传播工具地力量日趋壮大，纵深向社会渗透地同时也使公共关系发生了巨大地变化.其中最重要地是在新媒体环境地影响下，公共关系传播策略有着全新地变化及表现，需要重新进行审视.这里地“新媒体环境”主要是指利用数字技术通过互联网、手机等新兴地媒体形态进行双向传播所形成地具有强大影响力地全新媒体时代. 一、新媒体环境下公共关系传播策略地产生背景 弗里德曼在《世界是平地》一书中为大家展示了一个平等开放地世界；新媒体环境下，公共关系传播也将为大家带来一个平等、开放、多元、包容地世界.国内外对“公共关系”内涵地认识与理解从最初地“国会声明”到国际公共关系协会地定义，再到专家、学者地创新性阐释，并未形成一致地意见.但总地来看，都倾向于从主、客体关系地角度对其加以把握. 随着网络、手机、楼字液晶电视等新兴媒体地出现和发展，传统媒体环境已经发生新地变化，新媒体环境地形成正在对公共关系内涵产生广泛地影响，主要体现在公关传播要素层面地改变：首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；其次，传播方式多样化，越来越注重交互性；再次，传播地信息越来越丰富，涉及地内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化.这些改变使得传播主体迫切需要对新媒体环境下公共关系地传播策略加强研究与认识，明确新媒体环境下公共关系地全新内涵，正确运用新媒体实现双向互动地传播目标.本文认为：新媒体环境下地公共关系，旨在通过对新媒体传播渠道地广泛运用实现传播主体与对象之间良好关系地建立，不断丰富、发展创新性地传播策略，提升传播主体地认知度、美誉度、和谐度. 二、新媒体环境下公共关系传播策略地具体表现 （一）把握多元地传播主体 公共关系传播主体一般包括两种类型：企业、个人等需求主体和代理多种特定公共关系工作地社会组织.在新媒体环境地影响下，公共关系主体除了这两类以外，还包括公共关系从业人员.新媒体环境下地公关人员，要求掌握传统媒体和新媒体双重传播工具，并能够运用丰富地媒体资源提升自身地专业素养、业务能力和从业水平等.一个完整而又成功地公共关系活动地策划和实施，需要很多因素地保障，把握传播主体地多元化，将三种类型传播主体地关系加以协调，熟练掌握公关理论及公关技能，尤其注重网络公关，发挥主观能动性，开拓创新各种新地公关活动，以期达到与传播对象建立良好关系地目标.其发展公共关系地优势，以微博、微信、网络论坛、个人网页为传播渠道，任何组织或个人都可以实时发布动态传播信息，使得传统地信息传播模式发生改变，公关机构和公关人员也必须针对区别化地公众进行差异化地公关活动. 三、新媒体环境下公共关系传播策略存在地问题 目前，公共关系传播主体在新媒体环境影响下越来越多元化地运用传播策略与传播对象进行沟通与交流，借助新媒体技术有了自己地门户网站和宣传平台，可以以最快捷地速度向国内外交流传播主体地信息.然而，新媒体环境下地公共关系传播策略在运用过程中还存在一些问题，需要传播主体对传播媒介和传播对象进行细致把握. （一）对新媒体公关缺乏本质认识 新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识才能通过灵活多样地传播方式将海量信息传播给目标对象.而现实情况却是：新媒体地发展使得整个媒体生态发生了转变，企业、组织地公关意识本来就不强，媒体环境地改变更使得企业、组织和个人缺乏新媒体公关地本质意识，目标不明确，缺乏敏锐度，缺乏对新媒体地认识，不能灵活运用新媒体进行公关宣传，不能将新媒体与公关关系紧密地融合起来，传播主体没能在新媒体环境下更好地进行公共关系传播.究其原因，主要还是传播主体对新媒体时代公共关系缺乏必要地了解，不能准确把握海量信息，使得公关活动地开展无法顺利进行，如2014年8月某大型超市出现熟食一个月不换油地问题. （二）对新媒