有效市场调研的三步曲.pdf

有效市场调研的三步曲 有效市场调研的三步曲 没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中， 没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中， 无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各 无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各 个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、 个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、 文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的 文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的 不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流 不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流 浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解 浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解 和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷 和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷 失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处 失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处 处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了 处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了 广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前 广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前 行的方向。 行的方向。 笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中 笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中 国市场策划和营销运作时，虽然她已是国 国市场策划和营销运作时，虽然她已是国 际市场的著名品牌，但因为其在国内市场 际市场的著名品牌，但因为其在国内市场 尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其 尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其 视做一个刚进入市场导入期的新产品，并 视做一个刚进入市场导入期的新产品，并 为此安排了为期两个月的市场调研活动。 为此安排了为期两个月的市场调研活动。 一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠 一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠 定了基础，另一方面，又为我们的加盟专 定了基础，另一方面，又为我们的加盟专 卖店及经销商进行了示范，使我们能为其 卖店及经销商进行了示范，使我们能为其 提供有针对性的指导。 提供有针对性的指导。 在这两个月的调研活动中，科学、系统、 在这两个月的调研活动中，科学、系统、 严谨是我们最为关注的问题。正是本着这 严谨是我们最为关注的问题。正是本着这 种科学、系统和严谨的思路，我们所做的 种科学、系统和严谨的思路，我们所做的 调研工作在后面各项营销决策中发挥了举 调研工作在后面各项营销决策中发挥了举 足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、 足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、 恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的 恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的 促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。 促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。 那么，企业在品牌推广时该如何有效地进 那么，企业在品牌推广时该如何有效地进 行市场调研、如何精细化市场调研工作 行市场调研、如何精细化市场调研工作 呢？我们从品牌的市场运作中提炼出“精细 呢？我们从品牌的市场运作中提炼出“精细 化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌 化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌 加盟商、经销商及广大的营销人士共享。 加盟商、经销商及广大的营销人士共享。 第一步：细心规划，做调研活动的战略家 第一步：细心规划，做调研活动的战略家 科学、系统、严谨是企业进行调研工作的 科学、系统、严谨是企业进行调研工作的 三大关键词。为了保证整个调研活动的科 三大关键词。为了保证整个调研活动的科 学、系统、严谨，高效达到调研目标，在 学、系统、严谨，高效达到调研目标，在 活动正式开展前，企业应当首先做好调研 活动正式开展前，企业应当首先做好调研 活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体 活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体 勾勒。 勾勒。 下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计 下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计 图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映 图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映 人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了 人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了 很好的把握。 很好的把握。 同时，我们的调研项目组在整个流程设计 同时，我们的调研项目组在整个流程设计 中制订了严格的时间表和费用控制表，同 中制订了严格的时间表和费用控制表，同 时将每个细化工作环节落实到人 （这部分 时将每个细化工作环节落实到人 （这部分 比较内容较多，未在此摘出，详见 《营销 比较内容较多，未在此摘