市场营销 第七部分：产品决策（4课时）.pdf

第七部分：产品决策 第七部分：产品决策 什么是产品 • 产品、服务和体验 – 产品：为了注意、获得、使用或消费而提供给市 场，可能满足一种欲望或需要的任何事情 – 服务：一方可提供给另一方的任何行为或利益， 基本上不可触知，也不会导致对物品的所有权 – 全面的顾客体验 • 为顾客创造价值层次 • 产品是有形的，服务是无形的，而体验是可记忆的 • 产品和服务实从外部得到的，而体验是个人的，并发生 在个人消费者的思想中 什么是产品 • 产品层次 – 外延产品 – 实际产品 附加产品 售后服务 – 核心产品 实际产品 包装 – Eg. 露华浓的希望 特色 设计 – Eg.丽兹卡尔顿的 核心产品 核心利益 美好的旅行回忆 或服务 – Eg.嘉信理财的 金融梦想 品牌名称 质量水平 思考：照相机、婚礼庆典服务 安装 担保 产品分类 消费品 便利品 特殊品 选购品 非渴求品 日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品 产品分类 • 消费品：指由最终消费者购买并用于个 人消费的产品 – 日用品：指消费者通常会经常立即购买、很 少比较、花精力不多的消费产品和服务 – 选购品：指消费者会仔细比较其适用性、质 量、价格和式样，购买频率较低的消费品。 – 特殊品：指一个重要的购买者群愿意花特殊 的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消 费品 – 非需品：指消费者要么不知道，要么知道但 是通常并不想购买的消费品 产品分类 产品分类 • 工业品：指那些为进一步用于行业生产 而购买的产品 – 材料和零部件 • 原材料：农产品和自然资源 • 加工材料和零部件：合成材料和合成零部件 – 资本项目 • 安装设备：建筑物和固定设备 • 附属设备：可移动的工厂设备和工具和办公设备 – 物资和服务 • 物资：经营物资和维修物资 • 服务：维修服务和行业建设服务 产品分类 • 组织、人员、地区和观念 – 各类组织经常开展活动推销自己 – 人也可以被视为产品 – 地区营销包括开展各种活动以创造、保持或 改变对特定地区的态度或行为 – 观念也能够被营销 个别产品决策 • 产