第五章 消费者决策过程.pdf

第五章 消費者決策過程 消費者購買決策制定  消費者購買決策制定是指消費者從感受到 問題存在、尋找解答、評估替代方案、選 取替代方案、以及評估決策結果的一連串 過程。 消費者購買決策的方式 例行決策 廣泛決策 有限決策 Assael的購買類型 購買的涉入程度 高 低 品 大 複雜型決策 有限型決策 牌 差 異 小 品牌忠誠型決策 遲鈍型決策 消費者購買決策程序 消費者的需求 初級需求(Primary Demand)是指對於產品 或服務本身的需求。  次級需求(Secondary Demand)是指對於某 一產品類中某一品牌的需要。 資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源 影響消費者資訊蒐集的因素  對風險的察覺  過去經驗 涉入  對於產品或服務的 興趣程度 知識  時間壓力 產品品牌集合  喚引集合(Evoked Set)代表消費者在心中所存在 的針對某一產品類的可能會購買的替代品牌集 合。  消費者所無法接受的品牌所構成的集合稱為失當 集合(Inept Set)。  有些品牌被消費者認為是彼此沒有差異的，因為 這些品牌被認為並沒有很突出的特色，所以這些 品牌形成呆滯集合(Inert Set)。 產品品牌集合（續）  已知品牌所構成的集合，可稱為知曉集合 (Awareness Set)。  消費者所不知道的品牌，我們稱為忽略集 合(Unawareness Set)。 消費者在漏失資訊的推論策略  屬性間的推論 評估上的一致性  其他品牌的平均值  負面的線索 選擇評估的模式 補償性模式(Compensatory Model)是指消 費者依照所考慮的產品屬性來得到各個替 代方案的加權或單純加總的分數，然後再 根據分數的高低來評估替代方案的優劣。  非補償性模式(Noncompensatory Model)則 不允許某一評估較佳的屬性來彌補另一評 估較差的屬性。 選擇評估的模式 態度階層 評估模式 方法 簡單加總模式 高涉入 補償性模式 複雜加總模式 連結模式 非連結模式 低涉入 非補償性模式