企业品牌竞争战略的正确打开方式.docx

企业品牌竞争战略的正确打开方式 科特勒咨询集团企业营销战略执行合伙人，毕业于荷兰瓦特宁根大 学，并获MBA学位，拥有11年市场研究和战略咨询经验。专注于公司战 略规划、区域经济战略、集团管控设计、公司金融、营销战略与管理。 十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头，宝洁公司的工作人员在覆盖 本公司产品的帆布上打上了独特的标记，以方便客户与工作人员简便地找 到本公司的货物。但结果出乎意料，那些打着标记的商品更快地被客户抢 购一空。而其他厂商随后纷纷模仿，导致码头一片混乱。1851年，运货工 人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号，以此区别于别家的 货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识（如图1）。这一发生在最真 实市场上的活动，宣告了 “品牌”作为市场竞争手段登上了历史舞台。 发展至今，作为商业策略的“品牌”在规划理念和实施手段方面都发 生了重大的演化。一方面，是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的 必然结果；另一方面，企业也更多地从顾客和竞争的角度，或者统称为市 场的角度，思考和应对外部挑战。品牌作为企业与外部市场的“接触界面”, 企业的各种产品、服务及企业本身，都是以各种“品牌面目”出现在市场 上，呈现在顾客的心智中。因此，企业在制定各种市场策略时，就要顺应 市场实践的耍求，以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。 然而，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和 实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品 牌理念和实践的乱象，既有系统的战略品牌管理，也存在炒作概念、以广 告方法解决战略问题等现象。我们在为中国企业提供品牌战略咨询时，总 结出企业血临“品牌问题”时岀现的两大“不清晰”。 一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性，在实践中, 企业将各种市场挑战都归结为“品牌问题”。但企业因为受到时间和资源 限制，无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，仅从问题表象入手， 将“品牌”问题简单化处理为市场传播问题，而忽略了从市场战略角度发 掘问题的真正根源。 二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。止因为对品牌问题本质理 解的过于简单，企业在解决品牌问题时，往往盲冃使用传播手段解决问题, 甚至用甜牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心，能够综 合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。 而清晰理解这两个最基本的问题，就是清晰理解企业品牌竞争战略的 入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提，是品牌竞争战 略的正确打开方式。 m牌问题的本质 企业品牌战略的本质是战略的，而实施手段是战术性的。这句话指明 了品牌问题的本质。 日本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了 3-C 模型(如图2),即客户(Customer)＞竞争对手(Competitor)和你自己 的公司(Company)。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素，而 如何处理这三个因素的关系，就成为企业处理战略决策的核心，而不同企 业有不同的选择。 而当前的主流品牌战略基本理念是由凯文？凯勒等人提出的“从相似 点至!J差异点” （From Points of Parity to Points of Difference）。这 一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的 应用（如图2）。我们称Z为运用“力所能及的差异化”进行品牌竞争。企 业首先必须提供顾客感兴趣的价值，而这些价值最好是企业自身能力所支 撑的，也是竞争对手所不擅长的。 而差异化策略，也是迈克尔？波特提出的三大基本竞争战略之一（如 图3）o 所以，当企业面临各种品牌问题时，就必须深入考虑这些问题背后是 否有清晰的市场战略。 也就是说，企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求；是否充分 考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力；是否客观地审视了自身的能 力。在我们的咨询服务中，很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战 略问题的澄清。然而，更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略 问题时，就凭主观臆断进行猜测，并急不可待地进入到市场传播和实施环 节，其结果往往是可以想像的。 品牌的建立手段 品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果，二者缺一不可（如图 4）o 品牌的建立，或者说品牌效应的建立，是企业综合运用告知与感知手 段和工具的共同结果。品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受 众的“品牌认知”。甜牌认知影响了甜牌受众差异化的甜牌商甜购买行为, 最终形成了品牌效用。事实上，一个成功的广告只能让一个失败的产品更 加快速地走向失败。 品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式，将企业规划好的信 息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代，信息传递手段更加互动 和实时，信息内容更加个性和众创。但我们仍