第六讲 营销中的产品决策.pdf

第六讲 营销中的产品决策 第第一节节 产品与产品组合产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策 1 第一节 产品与产品组合 一、产品的涵义 （一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求 质量优良质量优良；；安全可靠安全可靠；；服务周到服务周到；；购买方便购买方便；；价格适当价格适当。 2．产品的定义： 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。 2 3．产品分五层涵义 • 潜在产品 • 附加产品 • 期望产品 • 核心产品核心产品 • 形式产品 • • • 产品五层涵义示意图 • 3 产品整体概念的五层涵义 （1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。 4 （二）产品层级 • 产品层级是指从基本需要开始，一直延 伸到能够满足这些需要的伸到能够满足这些需要的一些具体项目些具体项目 的层次。 5 我们可以识别出七个产品层级 1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。 6 二、产品组合决策 （一）产品组合的基本概念 1.产品组合：向市场提供的一