第四章 广告实施策略.pdf

第四章广告实施策略 第四章广告实施策略 • 学习目标 • 了解：广告策略如何与营销策略相配合； • 熟悉：促销广告、公关广告； • 掌握：如何应用比较广告策略； • 理解：如何使广告策略与广告发布相配 合。 第一节广告策略与营销的配合 第一节广告策略与营销的配合 • 一、基于产品生命周期的广告策略 • （一）产品生命周期理论 • （二）PLC各阶段的广告策略 • 1、初期：激发需求、创立企业声誉 • 2、中期：激发选择需求和突出竞争特色 • 3、后期：维需求和保持品牌忠诚度 二、比较广告策略 二、比较广告策略 • （一）比较广告策略的含义 • （二）比较广告策略的类型 • 1、按广告是否明确提及竞争对手名称 • 2、按竞争对手的态度不同 • 3、按比较内容是否具有客观基础 （三）比较广告策略技巧 （三）比较广告策略技巧 • 1、必须抓住广告产品的长处和对手产品的 短处； • 2、必须主攻消费者当前关心的热点问题 • 3、讲究趣味性 三、国际广告策略 三、国际广告策略 • （一）含义 •